Redécouvrir l'île de Montréal, une fragrance à la fois

Carolyne Parent
Collaboration spéciale
Le centre-ville de Montréal vu depuis le Mont Royal
Photo: Michael Beener/Unsplash Le centre-ville de Montréal vu depuis le Mont Royal

Ce texte fait partie du cahier spécial Plaisirs

Après avoir créé la fragrance emblématique de la ville de Marseille, en France, Stimulation Déjà Vu s’affaire à concocter celle de Montréal. Pourquoi ? Parce que le tourisme est affaire d’émotions, et que ce sont les odeurs qui les suscitent le mieux.

Il suffisait d’y penser : créer l’essence d’une destination ou d’un événement afin de susciter, chez le voyageur ou le participant qui la hume, une réaction émotionnelle positive qui sera associée à ces effluves, facilitera la remémoration de l’expérience et, idéalement, donnera envie de la revivre. Voilà précisément l’intuition qu’Audrey Bernard, fondatrice de Stimulation Déjà Vu, une jeune pousse du MT Lab, a suivie.

« C’est après m’être penchée sur le potentiel des odeurs dans la réduction du stress que j’ai eu l’idée de conjuguer odeurs, culture et tourisme », explique l’entrepreneure.

Aéroports, musées, palais des congrès… Ses fragrances d’ambiance sont destinées à être diffusées dans des lieux publics bien ciblés. Elles peuvent également être activées dans le cadre d’installations ou d’expériences olfactives conçues sur mesure. Un premier mandat de Tourisme Montréal consistait notamment en l’élaboration d’un coffret de cinq senteurs racontant la ville, une sorte de carte de visite à inhaler. Parmi celles-ci, « l’odeur “Marché Jean-Talon” évoque la tomate et “Lueurs hivernales” rappelle que les Montréalais sont chaleureux même s’il fait froid ! » dit Audrey Bernard.

« Montréal, une île », la fragrance que Stimulation Déjà Vu est présentement en train de créer pour accompagner la campagne de marketing estivale de Tourisme Montréal, s’inspire d’autres thématiques, dont le fleuve Saint-Laurent, le dynamisme des Montréalais et l’exotisme de la gastronomie locale. « Elle se veut l’équivalent d’un surprenant souffle d’énergie qui invite à l’aventure sur notre île », note la designer d’odeurs.

Photo: Adil Boukind Le Devoir Le marché Jean-Talon, l'un des plus vieux marchés publics de la métropole

Si créer une fragrance est d’emblée un défi, celui-ci s’avère plus grand encore lorsqu’elle doit plaire au plus grand nombre. Aux yeux de Gabrielle Ghezzi, gestionnaire de projet et anthropologue au sein de l’équipe, des facteurs d’ordre culturel, générationnel et personnel entrent en ligne de compte dans notre rapport aux arômes et doivent être pris en considération dans le processus créatif. Un exemple ? « Les néo-Québécois réagissent beaucoup plus fortement et avec un niveau d’émerveillement plus élevé à certaines odeurs, comme celle du sirop d’érable et de l’épinette noire, que les Québécois », précise-t-elle.

Science et émotions

Mais comment fait-on, justement, pour trouver les notes olfactives qui susciteront la réaction d’émerveillement souhaitée ? C’est ici qu’intervient la science par l’entremise de la biométrie : elle interprète ce que dit le corps.

« La peau réagit en fonction des émotions, explique Gabrielle Ghezzi. Des événements intenses, surprenants ou même embarrassants vont activer le système nerveux autonome qui, lui, active les glandes sudoripares. Et ce sera mesuré par le bracelet biométrique, tout comme le rythme cardiaque. »

Le casque d’électroencéphalographie mesure pour sa part l’activité cérébrale. « Deux indices cognitifs sont dérivés de cette activité, poursuit-elle : l’engagement, telle l’attention, et l’effort mental, comme la remémoration. Ces indices aident à percevoir l’activation de processus mentaux, conscients ou non. »

Les tests permettent également de mesurer le degré d’anticipation d’un sujet au fil des inhalations d’odeurs. C’est d’ailleurs ainsi que Stimulation Déjà Vu est à même de vérifier si sa magie opère.

Chose certaine, on y croit, à cette magie, car l’entreprise est sollicitée de toutes parts. Elle a élaboré les senteurs du terroir qui sont au cœur de la nouvelle expérience immersive de l’Économusée de la fromagerie fermière La Station, à Compton, dans les Cantons-de-l’Est. Après sa création montréalaise, elle s’attellera au développement du parfum signature de Bruxelles, en Belgique, puis aux fragrances de la mémoire collective olfactive du Parc olympique. Celles-ci évoqueront la construction du stade, les Jeux olympiques, un match des Expos… Oh que ça sent la joie !

Et aux intéressés : Stimulation Déjà Vu est à la recherche de participants pour l’aider à la conception du parfum de Montréal. Elle souhaite les soumettre à ses tests biométriques, qui serviront à déterminer les notes qui composeront la fragrance. L’aventure vous tente ? C’est un rendez-vous au laboratoire de l’entreprise, situé au Stade olympique, les 6 et 7 juillet prochains, pour une expérience sans douleur, mais certainement pas inodore, d’une durée d’environ 30 minutes.

Pour plus de renseignements : equipe@stimulationdejavu.com

Pourquoi Montréal a-t-elle besoin d’un parfum ?

Pour Tourisme Montréal, le coffret des cinq senteurs montréalaises est un produit qui permet de positionner la destination par l’entremise d’un sens que l’organisme n’avait jamais exploité auparavant : l’odorat. Quant à la fragrance en cours de développement, elle accompagnera sa nouvelle campagne de marketing, qui sera lancée prochainement.

« Nous positionnons le côté insulaire de Montréal, son terrain de jeu exotique, et le but est d’inciter Montréalais et Québécois à y passer leurs vacances et à s’approprier les quatre coins de l’île », dit Emmanuelle Legault, vice-présidente marketing et stratégie.

Tourisme Montréal espère aussi que le parfum attirera l’attention et fera parler de sa campagne. « Par la suite, une stratégie de distribution dans certains points de vente sera élaborée pour que les Montréalais et les visiteurs puissent se le procurer. »



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