Une année de transition en tourisme

Ce texte fait partie du cahier spécial Tourisme

Mis en place en janvier 2016, le plan d’action 2016-2020 propose un nouveau modèle d’affaires et de gouvernance du tourisme au Québec. Au coeur de cet ambitieux plan, la création de l’Alliance de l’industrie touristique du Québec, l’AITQ, qui dispose d’une enveloppe budgétaire de 30 millions.

L’Organisation mondiale du tourisme prévoit une croissance globale annuelle de 3,3 % d’ici 2030. Le Québec se devait donc de profiter de cette croissance, et c’est dans cet esprit que la ministre du Tourisme, Dominique Vien, a fait l’annonce, lors des Assises du tourisme en 2015, de la mise en place d’un nouveau modèle d’affaires et de gouvernance du tourisme au Québec.

Il y a cinq ans, le Québec s’était doté du Plan de développement de l’industrie touristique 2012-2020 : un itinéraire vers la croissance (PDIT). Toutefois, la ministre a jugé essentiel à mi-parcours d’en évaluer la progression et les résultats, et en a conclu à la nécessité d’un nouveau plan d’action afin d’atteindre les cibles fixées par le PDIT.

Le nouveau plan d’action met l’accent sur la promotion du tourisme destinée aux marchés hors Québec. Et pour séduire les touristes étrangers est née l’Alliance de l’industrie touristique, un organisme associatif externe voué à la promotion du Québec. Le budget de cette entreprise de séduction est donc passé de 13 à 30 millions. Tout ça, c’était il y a maintenant un an…

«Tout ça s’est fait de façon extrêmement rapide et il n’y a pas beaucoup de précédents au Québec où l’on voit un ministère s’amputer d’une portion de sa mission pour la retourner vers une organisation externe », lance d’entrée de jeu Paul Arseneault, titulaire de la Chaire de tourisme Transat et directeur du Réseau de veille en tourisme de l’Université du Québec à Montréal, où il est également professeur en gestion des entreprises et des organismes touristiques au Département de marketing de l’École des sciences de la gestion, l’ESG.

Paul Arseneault rappelle que le p.-d.g. de l’Alliance, Martin Soucis, et le vice-président marketing, Sébastien Viau, ne sont entrés en fonction qu’en septembre, soit il y a à peine cinq mois. Il ajoute que du simple point de vue de la gouvernance, deux associations formelles — les Associations touristiques régionales (ATR) et l’Association québécoise de l’industrie touristique — se sont sabordées pour devenir une seule et même structure. À cette nouvelle structure s’est ajouté le regroupement volontaire des Associations touristiques sectorielles, qui n’avait pas de permanence ni de bureaux.

 

Le financement

Comme on l’a mentionné, le budget de la nouvelle Alliance est passé de 13 à 30 millions, soit une augmentation de plus de 130 %. Pour arriver à ce chiffre, quelques explications mathématiques s’imposent : « D’un côté, le ministère transférait vers l’Alliance 13 millions, soit l’ampleur de son budget marketing et de ses ressources humaines. L’ensemble des régions touristiques du Québec, à l’exception de Montréal, a convenu de majorer la taxe d’hébergement à 3,5 % partout au Québec », explique Paul Arseneault.

Cette majoration représente à elle seule 10 millions. Les 7 millions manquants pour arriver à la somme globale de 30 millions proviendront des contributions du milieu qui existait déjà auparavant à l’échelle du Québec.

Le mode de perception de la taxe d’hébergement s’avère complexe : elle est d’abord perçue par le ministère du Revenu, qui la transfère ensuite vers le ministère du Tourisme qui, lui, le retourne vers chacune des ATR.

« Il n’était pas possible de modifier la loi pour faire en sorte que l’argent aille directement à l’Alliance, et donc le versement de la taxe passera par chacune des ATR pour être envoyé à l’Alliance, ce qui pose quelques petits enjeux techniques », raconte Paul Arseneault. Ce qui signifie que comme le processus est complexe, l’Alliance n’a pour l’instant pas accès à son budget total.

Dans le contexte, on comprend qu’il est encore tôt pour dresser le bilan de la première année… « L’Alliance en est encore après un an à élaborer la nouvelle façon de travailler. C’est un chantier titanesque », ajoute le professeur.

Dans les faits

 

À l’Association des professionnels de congrès du Québec, l’APCQ, on se réjouit de la mise en place de la nouvelle Alliance. Déjà, dans le Plan de développement de l’industrie touristique, on proposait une stratégie particulière pour accroître le tourisme d’affaires et de congrès.

« Cette stratégie n’a pas encore été mise en place et devrait l’être bientôt. Sous la forme d’une table de concertation, siégeront entre autres le Palais des congrès de Montréal, le Centre des congrès de Gatineau et évidemment l’APCQ. C’est là que la réflexion se mettra en branle », explique le porte-parole de l’association, Steeve Gagné.

Un mandat important de l’Alliance sera aussi de négocier les ententes contractuelles avec les ATR : « En théorie, cette négociation devra s’accélérer et nous devrons tous apprendre à travailler ensemble », ajoute-t-il.

La réalité est que ça demeure une année de transition. Paul Arseneault souligne que l’année 2016 a été exceptionnelle sur l’ensemble du territoire québécois, avec une météo fantastique et un taux de change favorable. « On verra une continuité dans la mise en marché auprès des clientèles cibles puisque c’est la même agence de publicité. »

Pour l’instant, même avec l’été qui s’en vient, il sera difficile de percevoir une différence notable. « Les pronostics pour 2017 sont très bons et certains événements nous donneront un coup de main, comme le 375e anniversaire de Montréal, le 150e de la Confédération et le 50e de l’Expo. Sans oublier que le New York Times place le Canada tout en haut de sa liste des pays à visiter en 2017, et en sachant que nos voisins américains trouvent tous les moyens pour faire fuir les touristes », se réjouit Paul Arseneault, en ajoutant qu’« il est toujours plus facile de faire des réformes dans un contexte favorable ».

Dans une rare unanimité, le milieu juge le chantier immense et considère les enjeux comme nombreux, mais salue l’audace du projet. Et Paul Arseneault conclut : « C’est une mouvance qui réjouit les gens dans un contexte où de toute façon, les gens travaillent différemment et de plus en plus avec des approches numériques. Et 30 millions pour réaliser tout ça, ce n’est pas rien ! »

La réforme de la gouvernance en tourisme a profité d’un vent favorable en 2016, année exceptionnelle sur l’ensemble du territoire québécois avec une météo fantastique et un taux de change avantageux. Les activités reliées au 150e du Canada, au 375e de Montréal et au 50e de l’Expo augurent bien aussi pour l’année touristique 2017.

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