La vie et la vigne au temps de #vinstagram

«Quand les gens me demandent: “Hé, Fred! À quoi t’attribues ton succès?”, je sors toujours mon téléphone et je réponds “À ça.”La planète vin tient dans ma main.» Fred, c’est Frédéric Simon. Celuiqui a fondé, avec Catherine Bélanger, le domaine à l’aura culte Pinard et Filles.
Photo: Instagram «Quand les gens me demandent: “Hé, Fred! À quoi t’attribues ton succès?”, je sors toujours mon téléphone et je réponds “À ça.”La planète vin tient dans ma main.» Fred, c’est Frédéric Simon. Celuiqui a fondé, avec Catherine Bélanger, le domaine à l’aura culte Pinard et Filles.

Mot-clic #vigneron. Mot-clic #sémillon. Mot-clic #vindredi (ici, le grincement de dents est permis). Depuis son avènement, en octobre 2010, Instagram a causé une petite révolution. Dans le monde de la mise en forme, notamment. Dans celui du vin, forcément. Explication de la comparaison : de la même façon que certains exposent leurs séries de squats, d’autres « flashent » leurs bouteilles de Dom Pérignon. Regardez ce que j’ai bu. Moi moi moi. Pas vous.

Or, si l’on sort de son nombril, et des grosses marques de luxe, on trouve le désir de partager des coups de cœur, de faire connaître des vignerons. D’ailleurs, pour ces derniers, en quoi le réseau axé sur les photos aide-t-il leur image ? « Quand les gens me demandent : “Hé, Fred ! À quoi t’attribues ton succès ?”, je sors toujours mon téléphone et je réponds : “À ça.”ˮLa planète vin tient dans ma main. »

Fred, c’est Frédéric Simon. Celui qui a fondé, avec Catherine Bélanger, le domaine à l’aura culte Pinard et Filles. Et comme ces parents qui créent des comptes pour leur nouveau-né, le producteur a décidé d’en faire un pour leur bébé, le vignoble de Magog, en 2014. « C’était aux balbutiements des ventes de nos premières bouteilles. Un ami m’a convaincu que c’était le réseau social le plus adéquat pour passer mon message. »

Ce message, il est marrant, joyeux, concis. « Je garde ça simple. Si je fais des fautes d’orthographe, ma blonde me tue. » Ses publications reflètent son humour. Comme cette photo de grappe de raisins oubliée dans son vignoble enneigé, accompagnée de la mention « Maman, j’ai manqué la vendange. » « Je suis baveux, un peu arrogant. Je déteste les gens qui se plaignent tout le temps. On le sait, que c’est difficile, faire du vin. Pas besoin de rappeler tous les jours à quel point on est des héros. »

Mais rappeler sa présence ponctuellement en ligne, ça, oui. Surtout que des abonnés souhaitant goûter du Pinard et Filles écrivent régulièrement. « Du Japon, de Hong Kong, de la Suède. Si Instagram n’existait pas, ces gens ne m’appelleraient pas. »

Équation simple : « Quand on est producteur dans une petite région comme le Québec, ça peut prendre 10, 20, 30 ans et ben des Air Miles avant de se faire connaître en dehors de nos frontières. Si on y arrive. »

Ne demandez toutefois pas à Frédéric Simon si publier des photos du quotidien de vigneron peut aider ses abonnés néophytes à avoir une meilleure compréhension de ce que sont les vendanges, par exemple. « Ça reste un truc hyperartificiel. Si tout va mal dans une journée, à peu près 99 % des gens vont montrer les 30 secondes qui ont bien été. »

Il remarque cependant le positif. Ces amis qui lui envoient des publications en disant : « Regarde telle machine pour désherber ! » ou « As-tu vu son système pour cacheter les bouteilles à la cire ? » « Ultimement, on finit par améliorer certaines de nos techniques grâce à ce qu’on voit sur Instagram. Mais je ne commente jamais les photos des autres, et je ne réponds jamais aux commentaires qui sont faits sous nos propres publications. Bon, OK, peut-être 20 fois par année. Ça bouffe vraiment du temps. »

Les influenceurs du vin, alors ? Frédéric Simon est catégorique. « Ça m’impressionne fuck all. » Même s’il n’est guère contre le principe. C’est juste que… « ceux qui n’ont pas de talent, et qui reprennent simplement ce que les autres écrivent, ça m’écœure. Mais je ne déchirerai pas ma chemise là-dessus. C’est l’époque. »

Parlant d’époque, il concède que peut-être la figure du « vinfluenceur » a-t-elle toujours existé. C’est simplement qu’elle a changé de forme. « Il y a 20 ans, chaque samedi, j’allais acheter ma Presse au dépanneur pour lire Jacques Benoit. En dégustant les bouteilles sur lesquelles il avait écrit, et étoffé un propos, j’avais convenu qu’on avait relativement les mêmes goûts. J’imagine qu’aujourd’hui, certains suivent des comptes sur Instagram en se disant la même chose. » Petite pause. « Mais ultimement, ça reste une carte de visite très embellie. »

Tout en nuances

Nadia Fournier a un dicton : « Ce n’est pas parce que ça vient de la Bourgogne que c’est bon. Tout dépend du vigneron. » Et la même chose vaut pour les réseaux sociaux, rappelle la chroniqueuse et auteure du Guide Phaneuf. « C’est un genre d’hybride. Le placement de produits côtoie, de façon un peu trouble, les coups de cœur sincères d’amateurs honnêtes. On peut faire de super belles découvertes comme on peut se retrouver avec une publicité déguisée. »

Photo: Instagram

Sur son compte à elle, on trouve des photos de régions visitées, de conférences auxquelles elle a assisté, de bouteilles dégustées. Et beaucoup d’occurrences du mot-clic #achetezlocal. « Si les professionnels du Québec ne parlent pas de ce qui se fait dans leur cour, qui va s’y intéresser ? Ils sont bons, nos vins, et ils s’améliorent tellement chaque année. »

Et plutôt que de se mettre en avant, la spécialiste préfère braquer les projecteurs sur les produits d’ici comme d’ailleurs. Sur ceux qui les font. Par le biais de portraits, de petits textes. « Tous mes amis me disent que je sous-utilise Instagram. Que je devrais être plus assidue. Mais je préfère passer du bon temps avec les vignerons à table plutôt que de prendre des photos et de les mettre sur les réseaux sociaux. Je suis un peu vieille école. »

Côté cour

« Je suis rendue à combien d’abonnés ? demande Joanie Métivier. Près de 70 000 ? »

« 75 700 », lui répond-on. Son rire délicat traduit sa surprise. « Jamais je n’aurais pensé que ça allait prendre autant d’envergure aussi rapidement. »

Photo: Instagram

C’est vrai que les affaires ont explosé pour celle qui a créé son blogue, joaniemetivier.com, et son compte Instagram, il y a quelques années. Elle a commencé par publier des photos de sa collection de livres sur le vin, de bouteilles qu’elle avait aimées. Ses textes étaient un amalgame de notes de cours comme de dégustation. Procéder ainsi l’a aidée à se préparer aux examens de la renommée Court of Master Sommeliers. Elle a obtenu le niveau d’introduction, puis certifié.

Les abonnés ont suivi. Par milliers. Sa passion ? Les aider à dénicher des pépites, leur présenter des producteurs inconnus, et renommés. Récemment, on l’a vue trinquer avec Jean Trimbach, figure phare du vin alsacien, tout sourire.

Lumineuses et ensoleillées, ses photos sont principalement prises par Michael McDuff. Son coéquipier « de travail et de vie », avec qui elle a lancé le magazine en ligne Wine Tourism Mag.

Reste que, malgré son statut enviable sur les réseaux sociaux, Joanie Métivier ne se décrit par comme vinfluenceuse. Rédactrice en chef et journaliste, oui. Sommelière (non pratiquante en restaurant pour l’instant) aussi. Jusqu’à tout récemment, elle était responsable de la carte des vins au Cellier du roi, à Bromont.

« Pour moi, Instagram, c’est simplement du plaisir. Une façon de présenter les choses de façon un peu moins sérieuse. » Et de se soutenir, les uns les autres. Surtout les unes. Chose que promeut le mot-clic favori de Joanie, #womeninwine, qui vise à mettre les femmes qui travaillent dans le vin en avant, que ce soit des productrices, des sommelières. « Dans cette communauté, il y a beaucoup d’amour, beaucoup de passion. Et toujours un petit élément de rêve. »