Quand la transparence s’invite au supermarché

Les consommateurs se questionnent de plus en plus sur la provenance et la composition de leurs aliments.
Photo: David Afriat Le Devoir Les consommateurs se questionnent de plus en plus sur la provenance et la composition de leurs aliments.

Que se trouve-t-il vraiment dans notre assiette ? Les consommateurs se questionnent de plus en plus sur la provenance et la composition de leurs aliments. Pour renforcer le lien de confiance avec les consommateurs, les industries agroalimentaires se tournent vers le clean label, une démarche qui vise à simplifier la liste d’ingrédients et à rendre transparent le mode de transformation du produit. Le phénomène, en hausse partout dans le monde, est-il seulement de la poudre aux yeux ?

La scène est devenue pratiquement banale. À l’épicerie, un client saisit un produit et parcourt en détail son étiquette : ingrédients, valeurs nutritives, pays de fabrication. Tout y passe ! Consommateurs avertis, nous sommes de plus en plus exigeants envers les aliments transformés qui se retrouvent dans notre panier d’épicerie. Une question de transparence, mais aussi de santé.

Les intervenants interrogés dans le cadre de cet article sont unanimes : il y a une certaine méfiance des consommateurs envers l’industrie agroalimentaire. « Nous nous sommes éloignés des lieux de production et de transformation des aliments. Les consommateurs considèrent la transformation alimentaire comme une véritable boîte noire », constate Véronique Provencher de l’École de nutrition de l’Université Laval et chercheuse à l’Institut sur la nutrition et les aliments fonctionnels (INAF).

Le clean label permet de lever une partie du voile. « Quand on demande aux consommateurs de définir un produit sain, ils répondent que c’est un produit avec une liste d’ingrédients simples et faciles à reconnaître. L’industrie a donc répondu à ces préoccupations avec le clean label », observe JoAnne Labrecque, professeure de marketing à HEC Montréal.

Cependant, iI y a parfois un paradoxe entre les exigences des consommateurs et la faisabilité industrielle. L’ingénieur agroalimentaire Seddik Khalloufi est bien placé pour le savoir, lui qui a travaillé pendant de nombreuses années comme chercheur en alimentation pour des multinationales. « Il n’y a pas de définition claire du clean label. Cette tendance a été dictée par le consommateur et c’est uniquement basé sur ses perceptions », remarque celui qui est maintenant professeur au Département des sols et de génie agroalimentaire à l’Université Laval.

Généralement, cette pratique se traduit par un changement dans la liste d’ingrédients. « Les entreprises vont retirer, remplacer ou réduire l’ingrédient qui est mal vu par les consommateurs. D’autres vont tenter de réinventer le produit », ajoute M. Khalloufi. Par exemple, certaines compagnies vont énumérer les ingrédients sur le devant de l’emballage plutôt que derrière, ou vont laisser entrevoir une partie du contenu du sac. Des stratégies considérées comme transparentes aux yeux de bien des gens.

Un casse-tête pour l’industrie

Pour les consommateurs, aucun compromis n’est possible. Une modification des ingrédients ne doit en aucun cas signifier un changement de goût ou de texture. Un réel défi pour les entreprises, qui doivent rivaliser d’imagination pour ne pas décevoir les papilles gustatives des acheteurs.

Parmi les ingrédients montrés du doigt par les consommateurs, on retrouve les additifs alimentaires. Ces substances autorisées par SantéCanada incluent les agents de conservation, les colorants, les émulsifiants et les stabilisants alimentaires. Ils permettent de conserver la valeur nutritive d’un aliment, d’en augmenter la durée de conservation ou d’en rehausser l’apparence.

« Ces ingrédients jouent un rôle très important. Il faut donc les remplacer par des ingrédients plus naturels qui vont exercer exactement la même fonction », explique le professeur Khalloufi, ajoutant que le processus peut s’échelonner sur cinq ans avant de trouver une option satisfaisante dans de grandes compagnies internationales. « De plus en plus, la tendance est à trouver des solutions de remplacement avec des ingrédients entiers, par exemple, du citron ou des lentilles au lieu des substances modifiées. Le consommateur est rassuré parce que ce sont des ingrédients qu’il connaît bien. »

L’exercice ne doit pas non plus modifier significativement le prix du produit. « Les ingrédients ne doivent pas être remplacés par des options plus dispendieuses. On peut trouver un produit qui correspond à nos critères santé, mais si le prix est exorbitant, les gens ne l’achèteront pas », assure Seddik Khalloufi.

Naturel… et sain ?

Un produit contenant des ingrédients simples et naturels est-il nécessairement un gage de qualité ? L’Observatoire de la qualité de l’offre alimentaire, qui relève de l’INAF, s’est penché sur la question. Avec son équipe de travail, Véronique Provencher a analysé des emballages alimentaires de céréales à déjeuner, de pains tranchés et de viandes transformées contenant le terme « naturel » afin de déterminer s’ils avaient une meilleure valeur nutritive.

« Généralement, on remarque que les produits dits “naturels” présentent des caractéristiques nutritionnelles plus intéressantes que les produits réguliers. On a vu une association, mais ce n’est pas une garantie à 100 % », nuance-t-elle.

Les aliments transformés se sont immiscés dans nos vies et il est devenu difficile de s’en passer. Nousvivons à un rythme effréné et le temps pour cuisiner se fait parfois rare. « Les produits transformés deviennent une solution intéressante. S’il n’y avait pas les industriels, on serait occupé à fabriquer beaucoup de produits à la maison », reconnaît la professeure JoAnne Labrecque.

Malgré tout, les consommateurs ont la légitimité d’être exigeants envers ces produits. « Il faut interpeller l’industrie pour qu’elle s’améliore parce qu’elle n’a pas toujours eu de bonnes pratiques », conclut-elle.