Boissons de tous les désirs

La boucherie Dans la côte attire une clientèle plus diversifiée que les seuls amateurs de bonne chère: les vins et bières du Québec trouvent toujours preneurs.
Photo: Valérian Mazataud Le Devoir La boucherie Dans la côte attire une clientèle plus diversifiée que les seuls amateurs de bonne chère: les vins et bières du Québec trouvent toujours preneurs.

Vendredi, 9 h, sur la rue Bleury au centre-ville de Montréal. Tout indique que c’est un matin comme les autres, si ce n’est l’attroupement d’une vingtaine de personnes qui s’est formé devant la boucherie Dans la côte. Plutôt inhabituel pour ce genre de commerce. Dès que les portes ouvrent une heure plus tard, les clients s’engouffrent dans la boutique avec comme seul objectif de repartir avec le Saint-Graal : non pas une côte de bœuf, mais une bouteille de vin. Et pas n’importe laquelle. L’objet de tant de désirs est la Frangine, un vin nature orange produit par le vignoble québécois Pinard et Filles. Aucune réservation n’a été possible et chaque client n’a le droit de repartir qu’avec une seule bouteille, dont le prix est de 48 $. Les rares caisses offertes s’envolent en quelques heures. Non loin de là, le même phénomène se produit chez Butterblume, qui voit partir les mêmes bouteilles en moins d’une heure.

« C’est complètement fou, admet David Aghapekian, propriétaire de la boucherie. Si on m’avait dit il y a dix ans que les gens feraient la queue pour du vin québécois, je ne l’aurais pas cru. Mais je préfère que les gens fassent la file pour ça plutôt que pour le dernier iPhone. C’est une très bonne nouvelle pour les producteurs que les gens se garrochent sur les produits québécois. »

C’est une très bonne nouvelle pour les producteurs que les gens se garrochent sur les produits québécois

Que ce soit le vin du domaine Pinard et Filles, celui du Nival ou encore le vin orange Julep du Domaine Negondos, ils font courir les amateurs de vins québécois. Certains n’hésitent pas à multiplier les messages sur les boîtes vocales des commerces ou sur les médias sociaux afin de connaître le moment de la mise en vente. D’autres inventent des histoires rocambolesques pour qu’une bouteille soit réservée à leur nom. Et en moins drôle, David Aghapekian a même dû rattraper une femme qui, contrariée d’avoir attendu pendant une heure pour ne repartir qu’avec une bouteille, a tout simplement décidé de voler la deuxième.

Devant cet engouement et l’insistance de certains, les commerçants tentent de s’adapter. « J’annonce la vente au dernier moment sur notre page Facebook et je prévois un employé de plus », précise Pascal Hudon, propriétaire de Pascal le boucher dans Villeray. Comme à la boucherie Dans la côte, dans son commerce, plusieurs vins québécois sont présents. Pour les plus demandés, aucune réservation n’est possible, et la quantité est également limitée à une bouteille par personne. « On essaie de satisfaire les clients du vignoble qui vont se déplacer jusqu’ici tout en essayant de permettre à notre clientèle fidèle d’y avoir aussi accès. Mais peu importe comment on fonctionne, ça part très vite et ça crée de la frustration chez ceux qui n’en ont pas eu », admet le boucher, qui constate un intérêt très marqué pour les vins nature et orange.

Et cet engouement ne se limite pas au vin ; certaines bières déplacent également les foules, comme celles de la microbrasserie Auval, produites à Val-d’Espoir en Gaspésie. « C’est très rare qu’on en ait. Et quand c’est le cas, il y a une file d’attente jusque dehors », confie Jean-Philippe Ferrer, conseiller en microbrasserie chez Peluso sur la rue Beaubien. Cette dernière année, il se souvient n’en avoir eu que deux fois. D’autres bières auxquelles il est plus facile d’accéder, comme celles de la Brasserie du Bas-Canada à Gatineau ou encore certains brassins spéciaux ou saisonniers qui, malgré une limite de deux bouteilles par personne, partent généralement en deux ou trois jours.

Les premiers surpris

Chez les producteurs de ces boissons recherchées, l’étonnement est palpable. « Ça nous dépasse un peu. On ne s’attendait pas à ça, mais c’est une bonne chose pour les vins québécois. Ça fait tomber les préjugés », assure Mathieu Beauchemin, vigneron et cofondateur du Domaine du Nival. Le domaine a lancé sa première cuvée en 2016. Les 5000 bouteilles sont parties en quelques mois. En 2017, tout s’est vendu en quelques jours et, cette année, les amateurs se sont arraché les 11 500 bouteilles en quelques heures. Le domaine est en rupture de stock. Mathieu Beauchemin prévoit atteindre sa pleine capacité de production d’ici deux ou trois ans avec 22 000 bouteilles. Mais même en doublant l’offre, il doute de pouvoir répondre à la demande « Il faudrait peut-être produire 50 000 bouteilles pour y arriver, mais ce n’est pas notre but », note le vigneron, qui veut garder la production à une échelle humaine. Pour satisfaire le plus de monde, le domaine vend donc la moitié de sa production aux restaurants, le quart dans quelques points de vente spécialisés et, finalement, le dernier quart sur place au domaine ou en ligne. Mais même là, les 350 bouteilles de pinot noir les Entêtés se sont vendues en sept minutes en ligne.

Photo: Valérian Mazataud Le Devoir Après avoir longtemps été délaissés, les vins québécois créent l’engouement.

Alors, pour accéder à la perle rare, les amateurs n’hésitent pas à faire de la route. La Brasserie Auval, qui fêtera ses trois ans le mois prochain (août 2018), est située à l’intérieur des terres à une vingtaine de kilomètres de Percé, loin des circuits touristiques officiels. Pourtant, le site, qui n’était au départ pas destiné à accueillir des visiteurs, écoule maintenant 95 % de sa production sur place. Durant la saison estivale, une centaine de clients viennent quotidiennement se ravitailler au kiosque de la brasserie, mais toujours en quantité limitée.

Cette situation convient à Benoît Couillard, fondateur de la Brasserie Auval ; au-delà de mettre en valeur sa région, elle lui permet de contrôler la distribution de ses produits. « Avec les épiceries et les commerces spécialisés, ça créait plus de frustration qu’autre chose. Il y a même des gens qui faisaient la tournée des points de vente pour ensuite revendre les bières plus cher », explique l’artisan brasseur. Les 5 % restants sont destinés à des bars et des restaurants un peu partout dans la province et à quelques épiceries. Et pour savoir où les trouver, il suffit de suivre Auval Spotter, un groupe Facebook destiné à indiquer les endroits où la bière est offerte.

Le complexe raisin

Pourquoi ces produits suscitent-ils autant d’attention ? Est-ce un phénomène de mode ou une réaction au phénomène de rareté ? Pour Benjamin Gillis, urbaniste et amateur de vin, le premier critère reste qualitatif. « Il faut que ce soit intéressant à l’œil, au nez et dans la bouche, sinon ça n’a pas d’intérêt », assure celui qui connaît les vins des différents domaines québécois. Il les a découverts par le bouche-à-oreille et dans les restaurants qui collaborent avec ces petits domaines. Son premier coup de cœur auquel il est resté fidèle fut pour le domaine Les Pervenches il y a environ quatre ans. Depuis, il en a eu plusieurs autres. Car selon lui, au Québec, la qualité s’est nettement améliorée, et le potentiel de certains vins reste énorme. « C’est intéressant de voir apparaître de plus en plus de vins issus des cépages antérieurs comme le chardonnay ou le pinot. Ce sont des cépages nobles qui imposent une façon de produire qui demande beaucoup de rigueur. C’est un raisin complexe pour un environnement nordique », explique-t-il.

Mis à part les côtés techniques du vin, Benjamin Gillis admet être sensible à l’esthétique développée par certains domaines, comme Pinard et Filles. « Ils sont très actifs sur les réseaux sociaux. Ils publient de belles photos, c’est agréable à suivre. Et avec les étiquettes de Marc Séguin, ils ont su développer quelque chose de très raffiné. Il y a une esthétique et un sens de la qualité chez eux qui sont très intéressants », analyse celui qui, même s’il n’a jamais eu à le faire, serait prêt à faire la file pour une bouteille de ce domaine. « Ce sont de petites productions et des vins rares. Ça crée une forme de curiosité, une envie de découverte. »