Les symboles du rêve

La puissance et la liberté sont des symboles forts dont on se sert pour vendre des véhicules.
Photo: Luis m Ruiz / CC La puissance et la liberté sont des symboles forts dont on se sert pour vendre des véhicules.
Alors que les grandes villes n’ont jamais été aussi congestionnées, prises en étau par les voitures de plus en plus nombreuses sur les routes, les ventes de véhicules individuels ont poursuivi, tout au long de l’année 2015, leur folle croissance. Comble du paradoxe, les publicités qui moussent ces transactions reposent toujours sur des symboles de vitesse, de puissance et de liberté.​


La route s’étire sous les gratte-ciel, éclairée par les lumières tapageuses de la ville. La voiture défile à vive allure, seule, au coeur d’un centre-ville désert. Aucun feu de circulation, aucune pancarte annonçant un détour ne ralentissent la course folle, vrombissante, du bolide chromé. Libre, le conducteur sillonne les larges artères, s’aventure dans les ruelles étroites, défie la réalité. « La publicité a toujours joué avec des figures qui ne s’ancrent pas nécessairement dans la vraie vie, lance en riant Benoît Duguay, professeur à l’École des sciences de la gestion (ESG) de l’Université du Québec à Montréal (UQAM). Elle repose sur des images, parfois créées de toutes pièces, que les consommateurs voudraient voir se concrétiser. »

Et rien n’est plus vrai du côté de celles qui vantent et vendent des voitures, assure celui qui réfléchit à nos habitudes de consommation depuis plus d’une décennie. « On joue avec l’image de soi, avec ce que les acheteurs potentiels veulent projeter. La puissance et la liberté, ce sont des symboles forts, quasiment indémodables, même si les consommateurs savent bien qu’ils ne sont pas nécessairement accessibles. » Une étude de Transports Canada réalisée en 2008 et portant sur les thèmes exploités en publicité automobile révélait d’ailleurs que près de 60 % de ces dernières traitaient de la performance. À l’inverse, seulement 25 % misaient sur la sécurité.

Vendre du rêve

Une petite voiture, surplombée de kayaks aux couleurs vives, quitte en trombe la ville, file jusqu’à un cours d’eau impétueux. Un véhicule utilitaire sport fait crisser ses pneus sur une route de terre battue, en bordure de montagne. Une femme, tout sourire, sort d’une luxueuse décapotable, sous les flashs incessants des appareils photo. « Encore aujourd’hui, on se sert de l’automobile pour véhiculer un statut social, un style de vie, des aspirations, lance Anik St-Onge, professeure en communication marketing à l’ESG. Les publicités vont dans ce sens, jouent avec ces désirs et ces rêves. On montre des familles heureuses, des fins de semaine au chalet, des sorties glamour en ville. Après, l’important n’est pas de réellement suivre ce mode de vie. C’est plutôt de savoir que si on voulait, on pourrait le faire, parce qu’on a la voiture qu’il faut. »

Selon elle, c’est d’ailleurs ce qui pousse les consommateurs à allonger des milliers de dollars pour acquérir une voiture dont ils n’ont pas nécessairement besoin. Ça, les plans de financement et les contrats de location. « Ce qu’on vend aux gens, ce n’est pas le moteur puissant, insiste Anik St-Onge. De toute façon, en ville, coincés dans les bouchons, ils ne l’utiliseront jamais à sa pleine capacité. Non, ce qu’on vend, c’est ce qui vient avec la performance du moteur : la possibilité d’aller plus loin, plus vite, plus longtemps. On vend, encore et toujours, le rêve d’être libre. »

Ce qui a surtout changé, selon Benoît Duguay, c’est l’aisance qu’ont les agences de nos jours à cibler les différents groupes de consommateurs et, ainsi, à adapter cette liberté aux multiples aspirations des futurs acquéreurs. « Avec les réseaux sociaux et les téléphones intelligents, il n’a jamais été aussi facile pour un publicitaire de cerner les acheteurs potentiels », lance le professeur avec aplomb. Dans cette optique, une publicité qui s’adresse aux familles mettra en scène des enfants souriants et une voiture qui a suffisamment d’espace pour loger l’équipement de soccer ou de hockey des petits. À l’inverse, celle qui vise le jeune célibataire place l’automobile dans un contexte de sortie en ville, avec des amis et de la musique. « L’idée est de savoir à qui on vend et pourquoi on vend, insiste-t-il. Plus une publicité est ciblée, plus elle est efficace. »

Impulsion

L’image de la voiture qui file à vive allure dans un centre-ville déserté peut sembler saugrenue lorsqu’on sait que les villes nord-américaines n’ont jamais été aussi congestionnées, concède Benoît Duguay. Plus encore, selon lui, les gens sont très au fait que les publicités sont mensongères quand elles présentent un VUS qui arpente les rues d’un centre urbain sans entrave. « C’est un peu paradoxal parce que, en faisant de telles mises en scène, on tient pour acquis que les consommateurs sont rationnels au moment de l’achat, alors que s’il y a quelque chose qui repose sur l’émotivité, c’est bien ça. La publicité joue sur la corde sensible de l’impulsion. »

Une impulsion qui comporte tout de même sa part de réflexion, nuance toutefois Anik St-Onge, de l’ESG. « Parfois, on parle d’une dépense de plus de 20 000 $, avance la spécialiste. Le consommateur aura donc préétabli son budget ou aura, au moins, déterminé quel type de véhicule il souhaite acquérir. » Une bonne partie de la publicité ne sert d’ailleurs qu’à conforter le nouveau propriétaire dans son achat. « Plus de 95 % des annonces servent à nous rassurer, indique la professeure en communication et marketing. L’idée est qu’il n’y ait pas de dissonance cognitive après coup et que le consommateur devienne, lui-même, porteur d’un message publicitaire. » Et il n’en demeure pas moins qu’au moment de l’achat, ce sont les émotions qui entrent d’abord en ligne de compte. C’est ce qui explique que parfois, celui qui souhaite une petite voiture compacte jette finalement son dévolu sur un sportif tout-terrain.

La professeure insiste toutefois sur le fait qu’il ne faut pas généraliser et que certaines personnes résistent aux charmes clinquants des publicités automobiles. On peut entre autres le voir chez les jeunes qui vivent dans les centres urbains, qui ont, pour l’instant, tendance à privilégier les modes de transport alternatifs. « Mais ça reste une minorité, dans un contexte particulier,précise Anik St-Onge. La voiture a encore une charge symbolique importante dans nos sociétés. Et tant que les gens seront prêts à mettre de l’argent, beaucoup d’argent, pour obtenir le statut qui vient avec ce symbole, les choses ne changeront pas. »

39 840
C’est le nombre de véhicules automobiles neufs vendus au Québec en octobre 2015. C’est 6,8 % de plus qu’à pareille date en 2014.

Source: Statistique Canada
225 M$
C’est environ ce que l’industrie automobile a dépensé en publicité au Québec en 2010. À titre de comparaison, l’industrie de l’alimentation a dépensé 138 millions en publicité au cours de la même année.

Source: Rapport sur l’encadrement de la publicité automobile
20 %
C’est la portion du budget de dépenses de consommation courante qu’accordent, en moyenne, les ménages québécois aux véhicules privés.

Source: Groupe de recherche interdisciplinaire en développement durable à HEC Montréal
3 commentaires
  • Jean Richard - Abonné 4 janvier 2016 10 h 18

    Elle échappe à l'austérité

    Au cours des dernières années, les gouvernements qui se sont succédé à Québec, tous partis confondus, ont travaillé fort pour créer chez les Québécois une culture de l'austérité. Avec le présent gouvernement, l'effort semble avoir atteint un sommet – mais il y a encore de la place pour de mauvaises surprises.

    L'austérité a touché le milieu de la santé et celui de l'éducation. Ça, on en a parlé et reparlé et le bruit des voix a fait en sorte que d'autres domaines également touché n'ont pas eu droit à la même visibilité. Et parmi eux, il y a les transports collectifs de même que l'aménagement des infrastructures pour les transports dits actifs ou alternatifs.

    L'amaigrissement des transports collectifs, il se poursuit depuis déjà plusieurs années au Québec sans que ça fasse descendre les gens dans la rue. Tout au plus organise-t-on une demi-journée annuelle de sensibilisation, dont la portée est très limitée.

    Le message est clair : il faut pousser les gens vers la voiture individuelle, malgré l'évidence qu'on s'approche du point de rupture avec la congestion, qui déborde depuis longtemps vers la périphérie. L'industrie automobile a donc le beau jeu : son avenir est assuré. Et si vous croyez que le débat des changements climatiques puisse la mettre en péril, détrompez-vous : il suffit d'ajouter quelques batteries et l'heureux acheteur aura droit à une importante subvention (qui profitera à l'industrie en question) ainsi que des exemptions de taxes (taxe des transports en commun, taxe des transports, taxe d'accise et taxe sur le carbone) que paiera à sa place le moins fortuné, privé de transports en commun et incapable de se payer une voiture à batteries.

    Exemptée de l'austérité, l'industrie de la voiture individuelle a la voie libre pour vendre le bonheur parfait que pourrait assombrir l'esprit de sacrifice qui accompagne l'austérité.

  • Jean Richard - Abonné 4 janvier 2016 10 h 44

    Elle échappe à l'éthique

    « les gens sont très au fait que les publicités sont mensongères »

    On a fait tout un plat, et non sans raisons, avec l'affaire VW, ce constructeur qui trichait avec les systèmes antipollutions de ses voitures diesel. C'était clair : le constructeur avait menti à ses clients, tout comme il avait menti aux autorités chargées de contrôler la conformité légale des voitures mises sur la route.

    Or, le mensonge de VW a son équivalent chez d'autres constructeurs, que ce soit au niveau de la publicité ou encore, actualité récente oblige, au niveau des émissions de polluants atmosphériques.

    Vendre le bonheur comme un VUS qui circule sans entrave au centre-ville, c'est un mensonge, on l'a bien dit ci-dessus.

    Vendre le bonheur comme une puissante voiture circulant bien au-delà des vitesses permises, c'est aussi un mensonge.

    Vendre l'image d'un héros invincible qui, grâce à son super VUS au système de traction magique, va triompher de toute tempête de neige ou de glace, c'est encore plus qu'un mensonge, c'est presque criminel (en introduisant un comportement à risques).

    Vendre la vertu environnementale en affichant le label « Zero Emission » en grosses lettres chromées sur toutes les faces de la carrosserie, c'est aussi un mensonge car cette voiture vertueuse a en réalité généreusement contribué à l'augmentation des GES lors de sa fabrication, de son transport, et même sans moteur à combustion interne, elle continuera à émettre indirectement des GES pendant toute sa durée de vie et pendant sa déconstruction à la fin de celle-ci.

    Vendre une voiture, c'est plus souvent qu'autrement mentir. La publicité en général s'est donné une forme de légitimité sur base d'éthique (par exemple, la publicité sur le tabac est interdite). Ça fait un peu partie de nos valeurs. Or, la publicité automobile se fout de nos valeurs et nous impose les siennes, mettant le faux bonheur individuel au-dessus de tout, sans égard à l'environnement à petite comme à grande échelle.

  • Jérôme Faivre - Inscrit 4 janvier 2016 12 h 05

    Au travail les publicitaires !

    Pourquoi ce succès des gros véhicules polluants et la plupart du temps, inutiles ?
    Le vendeur de chars dit: que voulez vous, les clients en demandent !.

    Faux: si ces véhicules étaient si indispensables, il auraient besoin de très peu de budgets de publicité.
    Le matraquage publicitaire dans le domaine des camions, multisegments et autres est sans commune mesure avec les petites campagnes épisodiques en faveur de la responsabilisation ou du transport en commun.
    Les symboles vendus : puissance, notoriété et respectabilité sociale, goût du travail, famille , protection des enfants etc..Effectivement, rien de bien nouveau sous le soleil.
    À cela s'ajoute la peur, dans un camion ou un gros véhicule, assis, on parle à la même hauteur que le piéton debout. On ne lève pas les yeux. Pas mal de clientèles sont très sensibles à cet argument. Les vilains se promènent dans le désert en camion Toyota. Faut pas être plus petit. Et en plus, pour aller au chalet, j'ai besoin d'espace. Alors...
    La peur de l'obscurité aussi: avez-vous remarqué la débauche d'éclairages sur les nouveaux modèles promus ?. Avec la forme du phare, cela permet aussi de distinguer rapidement qui a un modèle récent et luxueux de celui qui est petit et n'est pas une lumière, probablement trop pauvre..:-).


    Si on réduit l'enjeu à une bataille de publicitaires, il y a vraiment du boulot.

    Les campagnes «gnan-gnan», la fin des temps, les générations futures humaines et ursidés, ou encore les petits états insulaires qui s'enfoncent dans l'eau ne font vraiment pas le poids face à la jouissance de faire vroum-vroum dans une flaque de boue en regardant sa conquête bien en sécurité tandis que les enfants et le chien sont bien protégés de la tempête et des méchants.
    En reprenant la grosse voix des publicités de camion (pour ceux qui se lèvent tôt ): au travail les publicitaires !