L'internaute devenu outil publicitaire

Armé d’un téléphone intelligent, le consommateur peut, par plaisir ou pour obtenir des privilèges, fournir des informations que les entreprises commerciales sauront mettre à profit.
Photo: - Le Devoir Armé d’un téléphone intelligent, le consommateur peut, par plaisir ou pour obtenir des privilèges, fournir des informations que les entreprises commerciales sauront mettre à profit.

Le geste est court, mais sa portée est longue. Dans un commerce de la rue Sainte-Catherine de Montréal, une jeune fille, debout devant une pile de vêtements, sort un téléphone intelligent et photographie le pantalon qu'elle va acheter après avoir envoyé le cliché à tous ses «suiveux», accompagné du message «tellement nice!», par l'entremise du site de microclavardage Twitter.

Ailleurs, un homme entre dans un commerce. Il est «suivi» par... ses 207 amis Facebook qu'il vient d'informer en temps réel de sa présence en ces lieux, avec son téléphone, par l'entremise d'un logiciel de géolocalisation. Sa «communauté» sait précisément où il se trouve sur la planète. Le soir même, elle aura peut-être le détail des achats effectués sous forme d'une vidéo placée sur le réseau YouTube ou d'un avis de consommateurs déposé quelque part sur la Toile. Pour le simple plaisir de la chose ou pour accumuler des bonis afin de dépenser plus.

C'est bien connu: le progrès ne s'arrête pas, mais il est sur le point de transformer désormais le consommateur en messager publicitaire, en homme ou femme-sandwich numérique chargé de transmettre la bonne parole à ses amis sur les produits et les services qui peuplent son existence, en passant par un ordinateur, un téléphone cellulaire, une tablette, alouette.

Et la chose, on s'en doute, est plus qu'encouragée par les marques et les marchands de rêves, qui voient là une aubaine technologique pour faire avancer leur cause commerciale à peu de frais: des «consommateurs-annonceurs» enjoués offrant une communication numérique authentique et, surtout, une efficacité redoutable.

«De tout temps, les consommateurs se sont faits les porte-parole de marques et de produits, rappelle Jacques Elliott, ex-éditeur du magazine Protégez-Vous et membre de l'Office de la protection du consommateur (OPC), en évoquant les logos qui brillent sur les vêtements et les chaussures de sport. C'est pour eux une façon de s'identifier et de se définir socialement par la consommation. Et aujourd'hui, la technologie décuple le phénomène.»

On l'appelle consommation sociale, marketing viral ou authentique, mélange des genres, bouche-à-oreille 2.0... Cette mutation du consommateur en publicitaire amateur passe aujourd'hui par Internet, par les téléphones intelligents... Elle s'alimente aux grands réseaux sociaux — dont Facebook est un porte-étendard peuplé de 600 millions d'annonceurs potentiels —, aux outils de positionnement dans l'espace et le temps, comme FourSquare, Gowalla, Loopt, Google Latitude, ou encore aux espaces réservés aux avis de consommateurs et autres sites de partage de contenus en tout genre, comme YouTube ou Blippy, qui encouragent la production de commentaires frénétiques sur nos achats.

Mieux, elle exploite aussi un principe de base que Paul Lazarsfeld a dévoilé en 1944 dans son célèbre livre The People's Choice. On l'appelle la théorie de la communication à double étage (Two step flow of communication): quand on a confiance dans le messager, la communication qui en résulte est alors plus efficace. Dit autrement: la même information est prise avec plus de sérieux quand elle vient d'un ami, et même de l'ami d'un ami, que lorsqu'elle émane d'une entreprise, d'un média ou d'une institution.

Faire de ses clients des «agents»

La chaîne de distribution alimentaire Métro l'a bien compris avec son programme de fidélisation et de profilage de ses clients baptisé Métro & Moi qui incite plusieurs participants à «entrer en conversation» avec leurs amis en ligne sur le thème des produits qu'ils achètent. C'est l'entreprise britannique Dunnhumby qui pilote ce projet. Ces «agents», comme on les appelle, puisés à même le bassin des fidèles du réseau d'épicerie, servent aussi à tester parfois, par le même mode de communication, de nouveaux produits. La discussion est alors suivie de près par les fabricants.

Ailleurs sur la Toile, on ne s'étonne donc pas de voir les grandes marques de cosmétiques et de vêtements griffés soutenir le phénomène du hauling, de haul qui veut dire butin en anglais. On résume: épidémique sur YouTube, ce sport met en scène des jeunes filles qui, face à leur caméra Web, déballent le contenu de leur sac de magasinage pour en faire profiter la terre entière. Plusieurs de ces capsules attirent parfois plus d'un million d'internautes venus chercher des idées d'achats en regardant ceux des autres.

«Le consommateur n'a pas totalement conscience de ce qu'il fait en ce moment, reconnaît Stéphane Dumont, président de la compagnie de communication montréalaise Révolver 3, mais il le fait parce qu'il se valorise en partageant ces informations» tout en pouvant au passage amasser quelques privilèges. En donnant sa position géographique dans un magasin ou en commentant un produit, en effet, l'internaute peut parfois mettre la main sur des rabais ou des produits exclusifs. Quant aux marques, elles puisent là une source d'informations personnelles inestimables sur les consommateurs, leurs habitudes et leurs réseaux sociaux.

«Ce sont des données stratégiques qui permettent d'identifier des ambassadeurs clefs, des leaders d'opinion, que les marques peuvent alors utiliser pour envoyer des messages dans leurs communautés», poursuit-il.

Ceci explique donc cela, mais aussi le fait que, fin janvier, Facebook a dévoilé les grandes lignes de son système dit de «Sponsored Stories», un outil enchâssé dans son réseau qui vise à stimuler le bouche-à-oreille sur les produits et services en transformant les recommandations des usagers, leur «j'aime» et leurs positions géographiques déclarées en... publicité.

Le procédé peut faire peur, même si dans les faits à peine 10 à 25 % des internautes vont activer cette fonction pour se transformer en crieurs de rue numérique et en panneaux réclame format binaire, comme c'est généralement le cas avec ce type d'outil, précise M. Dumont: «En ligne, la plupart des consommateurs sont passifs».

Quant aux autres, que le monde du marketing place dans la catégorie des créatifs, même s'ils font beaucoup de bruit en jouant avec des logiciels de géolocalisation, cela ne veut pas dire qu'ils ne pourraient pas se perdre pour autant.

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