École des hautes études commerciales - Mettre de l'ordre dans Internet

Dans un laboratoire, des consommateurs enregistrent leurs commentaires au fil de la navigation sur Internet, pendant que l'ordinateur note tous les mouvements de la souris. L'étude de ces données aidera à comprendre le comportement des consommateurs, et éventuellement à définir une méthode simple d'évaluation des sites. Voilà le genre d'expériences auxquelles se livre la Chaire de commerce électronique RBC Groupe financier des HEC.

L'avènement d'Internet a suscité de grandes attentes: on a même parlé de troisième révolution industrielle. Jacques Nantel, titulaire de la chaire et professeur aux HEC, estime qu'il faut nuancer ce discours: «On a joué à l'apprenti sorcier avec Internet. Aujourd'hui, les squelettes sortent des placards. C'est le rôle d'une chaire de remettre un peu d'ordre là-dedans, de voir ce qui peut et ne peut pas être fait.»

C'est dans cette optique que le professeur aux HEC a créé, en février 2001, la Chaire de commerce électronique, qui porte le nom de RBC Groupe financier depuis l'arrivée du bailleur de fonds, en février dernier. La chaire a pour mission d'étudier «l'impact des nouvelles technologies sur les comportements des consommateurs». Le titulaire de la chaire est associé à trois autres professeurs, un des HEC, un de l'université de Cincinnati et le troisième de l'université de Toledo en Ohio.

Évaluer les sites

Dans un premier temps, la chaire s'est beaucoup intéressée à la façon dont naviguent les consommateurs. L'équipe de recherche déboulonne certains mythes sur l'efficacité d'un site Internet. Alors qu'on peut lire dans tous les livres spécialisés que l'efficacité se mesure par le nombre de «clics» pour se rendre à l'information recherchée, le Pr Nantel croit, expérience à l'appui, «que la désaffection des consommateurs s'explique plutôt par le nombre de culs-de-sac rencontrés. Tant que le consommateur a l'impression d'avancer, ça va. C'est comme un jeu de parchési: le consommateur se décourage quand il rencontre un serpent et recule».

Par ses études, la chaire vise à établir une méthode simple pour évaluer l'efficacité des sites. Pour ce faire, elle s'est associée à diverses compagnies, telles Rona, Air Canada ou Bélair Direct, qui permettent à l'équipe de recherche d'avoir accès aux «logs» de navigation (registre informatique des pages visitées). «Nous évaluons leur site, ce qui permet un transfert immédiat des connaissances. Puis, à partir du cumul d'informations recueillies, nous généralisons nos conclusions et systématisons les règles de fonctionnement d'un site.» À terme, cet axe de recherche pourrait mener au démarrage d'une petite entreprise d'évaluation de sites Internet (ce qu'on appelle un spin-off, dans la langue de Shakespeare).

Invasion de la vie privée

Le deuxième axe de recherche a trait à la notion de confiance des consommateurs, en lien avec l'invasion de leur vie privée. Pas une journée ne se passe sans que les internautes ne soient sollicités par courriel ou ne se fassent offrir d'acheter un diplôme d'une obscure université virtuelle. «La navigation sur Internet laisse des traces. Nous sommes ensuite bombardés d'offres de plus en plus personnalisées, par des courriels, des bannières adaptées à nos besoins et des sites personnalisés.»

L'été dernier, l'équipe de recherche de la chaire a testé différents scénarios en laboratoire pour trouver où était le point de rupture. «Les gens étaient très tolérants au départ. Mais la situation se gâtait quand les différentes stratégies se combinaient, lorsque le consommateur avait l'impression de perdre le contrôle», vulgarise Jacques Nantel.

Le titulaire de la chaire entend reprendre l'expérience sur une base régulière. «Je suis convaincu que le seuil de tolérance va diminuer d'une année à l'autre. C'est une course: les entreprises veulent commercialiser le plus possible sur une base personnalisée, avant que le consommateur ne s'en rende compte.»

Tout a un prix?

La jeune chaire est aussi bien de son temps lorsqu'elle étudie les stratégies de fixation des prix sur Internet. Le Pr Nantel donne l'exemple du téléchargement de musique pour illustrer ce champ de recherche. «L'industrie de la musique est vulnérable. Les gens téléchargent de plus en plus, gratuitement, leur musique préférée au lieu de se rendre chez le disquaire.»

Pour M. Nantel, la solution à ce problème ne saurait être légale ou technologique. Elle ne peut être qu'économique. Les internautes seraient peut-être prêts à verser un certain montant pour télécharger de la musique sans risque d'incommoder leur ordinateur avec des virus et en étant assurés de la qualité de la pièce musicale. «Si nous trouvons le prix d'équilibre, l'industrie de la musique pourrait être aussi profitable qu'elle l'a déjà été», croit-il.

La passion de la vulgarisation

On peut déceler une flamme dans les yeux de Jacques Nantel lorsqu'il parle des différentes expériences de la chaire, dont il ne cesse de communiquer les résultats à différents publics. «Je considère que c'est le rôle d'une chaire de vulgariser l'information. Les moyens conventionnels, normés, de diffusion du savoir ne suffisent pas.» Il prononce plus d'une trentaine de conférences par année, sans compter les multiples articles de vulgarisation qu'il rédige.

Il demeure très attaché à son rôle d'enseignant. Chaque année, il donne trois cours, ce qui est «beaucoup pour un titulaire de chaire». Docteur en marketing de l'université d'Indiana, Jacques Nantel enseigne aussi à l'étranger.

La passion de l'enseignement le pousse également à donner à plusieurs étudiants une chance de travailler dans leur domaine d'études: «J'aime quand un étudiant veut travailler. Si je pouvais en financer une kyrielle, cela ferait mon bonheur.» Déjà, près de 80 % de la masse salariale de la chaire est consacrée à des étudiants, dont deux sont au doctorat et six à la maîtrise. Quelques anciens étudiants ont d'ailleurs été embauchés par des partenaires de la chaire.