Malbouffe interdite

Photo: Jacques Nadeau

La rumeur, persistante et indigeste à la fois, s'était répandue dans le village comme le glaçage sur un beigne au chocolat. Dunkin' Donuts, porte-étendard de la culture du café et de sa douceur sucrée, avait l'intention de s'installer à Ogunquit, en plein centre de cette bourgade touristique et maritime du Maine, aux États-Unis.

Dans cet environnement où dominent les boulangeries artisanales, les marchands de fudge maison, les galeries d'art et les restaurants de homard chic et de bon goût, l'arrivée anticipée de la célèbre franchise orange et rose, reproduite à 3000 exemplaires dans 30 pays à ce jour, a forcément provoqué des réactions épidermiques, surtout chez ceux qui défendent farouchement l'identité de cette ville construite dans la plus pure tradition architecturale de la Nouvelle-Angleterre.

«C'était la première chaîne à vouloir s'installer ici», raconte à l'autre bout du fil Barbara Treen, criminaliste et résidante d'Ogunquit, en repensant à ce mois d'avril 2005 où tout a commencé. «Nous savions que cela risquait d'ouvrir la porte à d'autres restaurants de fast-food, dont la présence sur notre territoire pourrait compromettre la qualité de notre ville. Nous devions réagir.»

À la tête d'une campagne baptisée «Préservons notre identité», Mme Treen et plusieurs commerçants du coin sont partis en guerre, histoire de protéger le caractère distinct de ce bout de Maine hébergeant 1226 âmes en permanence, sans oublier leurs 40 000 invités, dont de nombreux Québécois, pendant la saison estivale.

Sept mois plus tard, pétition en main, ils ont forcé la tenue d'un référendum dans le village. La question était sans équivoque: «Voulez-vous que la ville d'Ogunquit amende son règlement de zonage de manière à ce que les restaurants de fast-food et les restaurants faisant partie d'une chaîne [formula restaurants] soient interdits dans tous les districts d'Ogunquit?» 71 % des électeurs se sont prononcés en faveur de cette mesure qui fait désormais office de loi dans cette agglomération de bord de mer.

Une formule qui plaît

Avec cette riposte réglementaire aux velléités commerciales d'un géant de la bouffe normalisée, les citoyens d'Ogunquit n'ont pas seulement préservé l'image et la valeur de leur «petite ville, vieille, unique et authentique», dit M. Treen. Ils ont aussi fait entrer Ogunquit dans le club désormais sélect des villes et villages américains — dont on ne trouve aucun exemple au Québec — qui, à l'heure de la prolifération des restaurants et autres commerces reproduisant partout dans le monde une recette économiquement homogénéisée, montrent désormais les dents et adoptent des règlements visant à interdire la transplantation de ces concepts globalisants sur leur territoire.

Lancé au milieu des années 80 par la californienne Carmel By The Sea, première ville à avoir adopté un règlement contre les restaurants dits à formule (formula-restaurant ban), le bal est aujourd'hui animé par près d'une vingtaine de villes aux quatre coins du pays de l'oncle Sam, dont Ogunquit mais aussi Nantucket (Massachusetts), Sanibel (Floride), Bristol (Rhode Island) ou encore Bainbridge Island (État de Washington). Et ce n'est qu'un début.

«Le phénomène s'est étendu rapidement au cours des dernières années», résume en entrevue au Devoir Stacy Mitchell, de l'Institute for Local Self-Reliance de Minneapolis, un organisme chargé non seulement d'étudier les stratégies économiques de développement local mais aussi d'encourager le développement durable d'organisations ou de villes. «Cela s'explique par le fait que les commerces à formule [restaurants mais aussi magasins à rayons, quincailleries, temples de la décoration en format «Dépôt», etc.] se multiplient dans les environnements urbains de façon beaucoup plus envahissante qu'avant. Et les citoyens mais aussi les politiciens locaux prennent conscience du fait que ces magasins affaiblissent l'économie locale et le tissu social.»

Devant la prolifération de ces chaînes, jugée épidémique par plusieurs, la réponse juridique n'est toutefois pas une sinécure, reconnaît Mme Mitchell. C'est qu'aux États-Unis (comme ici d'ailleurs), le cadre constitutionnel ne permet pas de décréter des interdictions d'implantation de commerces en fonction de leur propriété: pas de McDo, de Starbucks ou de Dunkin' Donuts, par exemple. «Ce serait discriminatoire», explique Marie-Josée Dionne, du ministère des Affaires municipales et des Régions du Québec.

Conséquence: les règlements contre les commerces à formule adoptés à ce jour aux États-Unis attaquent plutôt par la bande en posant des balises hautement restrictives autour des concepts propres à de tels établissements. Ainsi, à Pacific Grove, en Californie, les commerces alimentaires ne peuvent pas recevoir de permis d'exploitation s'ils sont spécialisés dans les «petites commandes ou dans le service rapide» et si la nourriture est «servie principalement dans du papier, du plastique ou autres emballages transportables», peut-on lire dans le règlement adopté.

Ogunquit pousse la logique encore plus loin en définissant les restaurants à formule interdits sur son territoire comme des endroits où les employés sont «obligés de porter un uniforme», où «les couleurs intérieures et extérieures répondent à un schéma de décoration» mais aussi où «l'architecture, la signalisation, le nom» ainsi que la présentation générale «rendent ces restaurants substantiellement identiques à un autre restaurant, sans égard à la propriété et à l'emplacement» de celui-ci.

Il fallait y penser. «Ce que cela signifie, résume Stacy Mitchell, c'est que la chaîne Starbucks, par exemple, peut venir s'installer ici. Mais si elle le fait, elle doit ouvrir un café totalement unique, qui ne ressemble pas à tous les autres qu'elle possède. La majorité des chaînes sont peu disposées à faire ça puisque ça va à l'encontre de leur stratégie commerciale.»

Un pari gagnant?

À Ogunquit, en mettant indirectement des bâtons dans les roues de Dunkin' Donuts, ce cadre juridique imaginatif a été vertement dénoncé par plusieurs acteurs de la scène économique locale. À commencer par Dick Grotton, président de l'Association des restaurateurs du Maine, qui, dans les pages du San Antonio Express News, commentait en novembre dernier l'attaque citoyenne de cette façon: «C'est un coup de marteau sur un moucheron. Il s'agit d'une entreprise qui souhaite s'installer ici pour faire quelque chose de bien, et on la force à aller ailleurs.»

Après un an et une majorité écrasante exprimée lors du référendum, les esprits semblent toutefois s'être calmés. «Désormais, plus personne ne se plaint parce que tout le monde est capable de saisir l'impact positif d'une telle mesure sur notre communauté», explique Barbara Treen.

L'Institute for Local Self-Reliance peut facilement lui donner raison. Dans la ville du Maine mais aussi dans les autres petites municipalités qui ont succombé à l'appel du règlement contre les restaurants à formule, la recette semble être plus que payante. Et c'est normal, croit Mme Mitchell, auteure d'un bouquin intitulé Big-Box Swindle - The True Cost of Mega-Retailers and the Fight for America's Independent Businesses (traduction plus que libre: «L'escroquerie des grosses boîtes - Les vrais coûts des méga-commerces et le combat de l'Amérique pour des entreprises indépendantes»).

«Les commerces à formule ont tendance à drainer les dollars en dehors des économies locales à cause de leurs fournisseurs, qui oeuvrent par contrat à l'échelle nationale, dit-elle. À l'inverse, les petits commerces de proximité dépensent plus dans la communauté et offrent de surcroît des emplois moins précaires et plus valorisés.»

Autre avantage: les villes ayant décrété vouloir vivre dans des environnements dépourvus de grandes chaînes «attirent de nouveaux commerces indépendants», a constaté Mme Mitchell en partant à la rencontre de cette Amérique résistante à l'homogénéisation du commerce de détail et de la restauration. «Il y a un effet d'entraînement qui stimule l'économie locale.» Sans compter que l'espace ainsi «nettoyé» peut finir par attirer une autre clientèle: les habitants des villes voisines vivant dans des «zones occupées» par les géants de la distribution et soucieux de faire quelques pauses. «C'est le cas à Arcata [Californie], où les gens du comté convergent de plus en plus, poursuit Mme Mitchell, parce qu'ils sont sûrs de trouver là des restaurants qu'il n'y a pas ailleurs.»

À une époque où l'uniformisation n'a jamais été aussi adulée, cette quête de la différence peut surprendre. «Nous nous sommes fait traiter de snobs par plusieurs, souligne Barbara Treen. Tout ça parce que nous ne voulions pas que notre ville ressemble à toutes les autres villes du coin. Aujourd'hui toutefois, plein de gens s'intéressent à notre démarche. Et je suis sûre que le chemin que nous avons emprunté sera fréquenté par un plus grand nombre de ville à l'avenir.»

Stacy Mitchell semble le croire aussi. «San Francisco vient d'adopter des règlements pour réduire l'implantation de commerces à formule dans certains quartiers, dit-elle. Chicago songe à faire de même. Et on reçoit toujours un grand nombre de demandes d'information sur cette stratégie de la part de villes américaines, certes, mais aussi de villes britanniques» qui, en ce moment, s'intéressent à ce modèle. Les Wal-Mart, Burger King, Poulet frit Kentucky, SAQ Dépôt, Réno-Dépôt et autres Chaussures Dépôt dans des «SuperCenters» ou sur d'autres boulevards Taschereau pourraient vouer ce modèle à un bel avenir ici aussi comme ailleurs dans le monde.