La société d’hyperconsommation n’a pas dit son dernier mot

L’essayiste  français Gilles Lipovetsky  ne voit pas de sortie à l’horizon de l’hyperconsommation. Il place toutefois son espoir dans un programme d’éducation  qui permettra aux jeunes  de concevoir leur bonheur  autrement  que comme une marchandise.
Illustrations Tiffet L’essayiste français Gilles Lipovetsky ne voit pas de sortie à l’horizon de l’hyperconsommation. Il place toutefois son espoir dans un programme d’éducation qui permettra aux jeunes de concevoir leur bonheur  autrement que comme une marchandise.

Deux fois par mois, Le Devoir lance à des passionnés de philosophie et d’histoire des idées le défi de décrypter une question d’actualité à partir des thèses d’un penseur marquant.



Certains espéraient de cette pandémie qu’elle entraîne au moins quelques effets positifs : examen de conscience, introspection et remise en question de nos modes de vie et de nos habitudes de consommation. Si l’on se fie aux propos plutôt pessimistes du Bonheur paradoxal (2006) de Gilles Lipovetsky, essayiste français, il en faudra plus que ça pour arrêter le train en marche : « Sauf à affronter un cataclysme écologique ou économique, la société d’hyperconsommation poursuivra irrésistiblement sa course. »La menace plane, mais il semble que nous ne soyons pas encore arrivés à la rivière.

 

Depuis quelque temps, un doute me ronge. Sortirons-nous changés de cette crise ? Réviserons-nous l’ordre de nos priorités en accordant moins d’importance à la consommation dans nos vies ? Pourquoi ai-je cette étrange impression que nous dépensons de plus en plus tout en étant de moins en moins heureux ?

La magie des algorithmes : j’ouvre mon ordinateur avec l’intention d’aller répondre à un courriel et, avant même que je comprenne que je suis passée en phase de consommation, des dizaines de publicités défilent sous mes yeux, peu importe le site où je me retrouve. Toutes aussi séduisantes et parfaitement ciblées pour une femme de 42 ans, professionnelle appartenant à la classe moyenne, active, soucieuse de l’environnement et de l’achat local : des vêtements de confection québécoise en polyester recyclé (avec tout ce plastique partout…) ; ce vélo dont je rêvais ; du savon naturel bio ; un coach familial pour relever mes défis de mère ; un tutoriel de raffermissement du plancher pelvien pour femme préménopausée (le Web et Dieu savent à quel point j’ai peur de vieillir) et j’en passe. Je clique sur quelques-unes de ces publicités avant de comprendre que j’ai de nouveau été prise au piège… et que je n’ai toujours pas répondu à mon courriel.

Lorsque Lipovetsky a écrit en 2006 que « la logique turbo-consumérisme trouve son accomplissement parfait sur les réseaux électroniques grâce aux achats en ligne », ce type de marché n’en était qu’à ses balbutiements. Il constate la fragmentation et la multiplication quasi infinie de l’offre, comme autant de centres d’achats et de clients derrière nos écrans de fumée. Je passe aujourd’hui une bonne proportion de mon temps derrière mon écran et mes besoins sont apparemment cernés, mis à jour et entretenus en continu.

Illustration: Illustrations Tiffet Lipovetsky

Valeurs narcissiques

Lipovetsky nous explique que, depuis la fin des années 1970, la consommation est passée à la phase trois, reléguant au second plan les préoccupations des deux premières phases traversées au XXe siècle, c’est-à-dire essentiellement l’attrait pour l’abondance, le côté utilitaire des objets à acheter, ainsi que leur potentiel à nous permettre de nous différencier des autres (le fameux m’as-tu-vu).

La surconsommation propre à notre époque est plutôt noyautée par des valeurs profondément individualistes et narcissiques. Les objets et les services offerts sont « à vivre » et non plus autant à posséder. Acheter est devenu une expérience émotionnelle, subjective, jouant un rôle central dans la construction du « moi », répondant à un nouveau standard de performance : celui de l’individu centré sur lui-même, obsédé par son image, qui souhaite à tout prix être satisfait de lui-même, animé « du désir narcissique de jouir du sentiment intime d’être une “personne de qualité” ».

Le grand paradigme de la surconsommation est que celle-ci est aujourd’hui absolument interdépendante de notre conception intime du bonheur et de notre estime de soi. Les marques ne nous vendent plus tellement des occasions de nous démarquer que d’être plus heureux, plus accomplis, plus en santé, plus intelligents, plus et plus et encore plus…. « Échanger, travailler, se nourrir, se soigner, se distraire, consommer, faire du sport, faire l’amour : partout les pratiques contemporaines sont interprétées comme autant de manifestations de la norme performative. » La surexposition à l’offre publicitaire montre au consommateur toutes les avenues possibles de la construction de soi à la portée de son portefeuille.

Je n’écris pas cet article pour rien… Comme femme, conjointe, mère et travailleuse, je sens bien grossir mes exigences de devenir cette fameusesuperwoman, et il m’arrive bien malgré moi de m’accrocher à une des multiples perches que me tend le marché pour atteindre l’infinité de ces idéaux exposés partout autour de moi.

Le numéro de carte de crédit est facile à inscrire, mais la satisfaction est vouée à l’échec, surtout perdus comme nous le sommes dans ce nouveau palais des miroirs dont Lipovetsky n’avait peut-être pas entrevu la venue et la popularité. Je parle des réseaux sociaux, où le bonheur des autres ne génère plus tant l’envie — Lipovetsky relaie d’ailleurs cette sorte de jalousie frustrée à un vestige du passé — que le Désir (avec un grand « D »), désir d’accéder à toutes ces sources d’allégresse dont mes amis semblent choyés. Voyages incroyables et enfants souriants (pourtant qui sait combien de lamentations se cachent derrière les sourires de préados en camping), achats extraordinaires, scènes d’allégresse dans le spa ou le salon extérieur, les Facebook de ce monde nous exposent toujours à ce bonheur que je n’ai pas encore et que je pourrais moi aussi posséder moyennant quelques clics.

On n’en aura jamais fini, car « dans la civilisation du bonheur de masse, chacun tend à se tourner davantage vers ce qui le sépare de la plénitude » et « sous un déluge d’invitations à jouir de la vie, s’approfondit irrésistiblement l’écart entre les promesses d’Éden et le réel ».

Anxiété et piètre estime de soi

Avec l’industrialisation et l’augmentation de l’espérance de vie et du pouvoir d’achat — obsession universellement partagée —, on pouvait naïvement espérer que le bonheur soit en hausse également. Mais qu’en est-il réellement ?

Au Québec, la consommation de psychostimulants, d’antidépresseurs et d’anxiolytiques ne laisse pas sa place. En 2017, avant même les augmentations de prescriptions liées aux conditions difficiles de la pandémie, 62 doses d’antidépresseurs étaient consommées en moyenne par habitant, soit 525 millions de comprimés, selon les données de la firme IQVIA. Ce chiffre est vertigineux.

Comme enseignante au collégial, j’ai moi-même observé une hausse fulgurante des diagnostics de troubles de l’anxiété. Nous vivons pourtant dans une société où nos régimes universels assurent beaucoup mieux qu’ailleurs une réponse à nos besoins essentiels. « La société d’hyperconsommation est contemporaine de la spiritualité, de l’anxiété, de la dépression, des carences de l’estime de soi, de la peine de vivre […], alors même que les conditions matérielles progressent. »

Et puis… le marché semble se porter beaucoup mieux que les consommateurs eux-mêmes. Cette étrange bibitte sans tête, en plus d’avoir envahi tous les interstices de notre quotidien, de s’être étendue aux besoins de tout un chacun, s’adapte parfaitement aux changements. Qui n’a pas été surpris du peu de jours nécessaires aux entreprises et aux publicitaires pour attiser de nouveaux « besoins COVID » ? Un mobilier de salon tout neuf pour « zoomer » plus haut que le trou ? Une piscine dans ta cour plutôt que d’aller te traîner les pieds dans ce tapis potentiel de microbes qu’est la piscine publique ? La super voiture tout confort pour t’évader de ton confinement ? Le coach personnel pour faire fondre les quelques calories accumulées en posture d’oisiveté et de télétravail ? Tout y est !

Le marché se renouvelle au rythme des nouveaux besoins qu’il peut flairer ou insuffler. À quand la prochaine métamorphose ?

Le bonheur comme marchandise

Lipovetsky ne voit pas de sortie à l’horizon de l’hyperconsommation. Il place toutefois son espoir dans un programme d’éducation qui permettra aux jeunes de concevoir leur bonheur autrement que comme une marchandise. Ce n’est toutefois pas gagné d’avance. Les « alterconsommateurs » ou les nouveaux consommateurs responsables contribueront peut-être à diminuer l’impact de nos excès sur l’environnement, mais pour Lipovetsky, l’hyperconsommation ne fait ici que changer de visage.

Je m’excuse d’avance aux Pierre-Yves McSween et aux « jeunes retraités » de ce monde, car même si le bio, l’électrique et le local ont la cote, la frugalité ou la décroissance ne sont l’affaire que de petits groupuscules encore peu influents.

Il y a quelques années, j’ai fait un voyage au Vietnam. Avec un guide que j’avais engagé pour quelques jours de randonnée, j’ai entamé une discussion à laquelle j’ai mis fin assez rapidement. Il rêvait du luxe de la vie nord-américaine et j’essayais de lui faire valoir les vertus d’une vie simple. J’ai compris que, nonobstant mes petits efforts quotidiens, vêtue comme je l’étais ce jour-là de mes plus beaux vêtements de plein air high-tech et m’ayant payé le luxe de me retrouver à l’autre bout du monde à ses côtés, je faisais partie du groupe d’humains les moins bien placés pour lui donner des leçons de frugalité. D’ailleurs, il est fort probable qu’il rejoindra éventuellement ce groupe, comme des millions d’autres goûtant à nos recettes du bonheur consumériste.

Je me suis dit que nous n’étions pas sortis du bois.


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