La messe publicitaire du Super Bowl vue par Baudrillard

Certes, les annonces du Super Bowl sont passablement divertissantes, mais il se peut que notre amusement cache aussi une fascination pour la logique publicitaire elle-même.
Photo: Agence France-Presse Certes, les annonces du Super Bowl sont passablement divertissantes, mais il se peut que notre amusement cache aussi une fascination pour la logique publicitaire elle-même.
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C’est tout de même un drôle de rituel. Chaque année, à l’approche du Super Bowl, l’homo consumens américain attend avec impatience les publicités qui seront diffusées lors du match. Un énorme battage médiatique le met en appétit (le réseau CBS vient d’y consacrer deux émissions spéciales), des sites Web entièrement consacrés à la chose l’invitent à spéculer sur l’identité des publicitaires (Coke ? Chevy ? Apple ?), d’autres lui proposent des paris loufoques (un nouveau porte-parole pour Budweiser ? une nouvelle saveur de Doritos ?).

Si les médias québécois échappent pour l’instant à l’enthousiasme, le rituel gagne de plus en plus de fidèles chez nos voisins du sud : c’est sans doute ce qui explique que le coût déjà astronomique du temps d’antenne ne cesse d’augmenter (au bas mot, 5 millions pour 30 secondes cette année), et qu’une part de plus en plus grande de l’auditoire avoue préférer les pauses publicitaires au match lui-même (25 % des téléspectateurs, selon un sondage de la National Retail Federation). Il fut un temps où on se contentait de tolérer les publicités. Aujourd’hui, on s’amuse à annoncer les annonces.

À quoi tient un tel amusement ? Certes, les annonces sont passablement divertissantes, les publicitaires rivalisant d’ingéniosité dans le but de laisser une impression durable. Mais il se peut fort bien que notre amusement cache aussi une fascination pour la logique publicitaire elle-même, pour les artifices et astuces rhétoriques qui lui sont propres. Selon le philosophe et sociologue Jean Baudrillard (1929-2007), l’intérêt que suscite cette messe publicitaire relèverait plus exactement de notre fascination pour l’habileté avec laquelle les publicitaires transforment leurs produits en « fétiches » et, ce faisant, nous les présentent sous forme des signes culturels qui connotent implicitement un ensemble de significations sociales abstraites. Selon Baudrillard, en effet, la publicité nous présente toujours autre chose que la marchandise qu’elle met en scène, puisqu’elle « fait de l’objet un événement, [et] elle le construit comme tel sur la base de l’élimination de ses caractéristiques objectives ». En ce sens, la publicité ne serait rien d’autre que la tentative de projeter dans la marchandise des significations secondes qui ne relèvent aucunement de ses qualités réelles. Autrement dit, elle chercherait à nous vendre un produit tout en en faisant abstraction.

La marchandise comme fétiche

Pour bien comprendre comment la marchandise publicisée se transforme en signe, il nous faut revenir à un concept développé il y a déjà presque deux siècles par Karl Marx, puisque l’analyse de Baudrillard s’en inspire largement : le fétichisme de la marchandise. Dans les toutes premières pages de son Capital, Marx cherche à comprendre pourquoi et comment les produits du travail humain, dans le mode de production capitaliste, sont entourés d’une « aura de mystère » et exercent un « attrait mystique ». C’est que la marchandise capitaliste revêt deux valeurs distinctes : une valeur d’usage dans la mesure où, étant utile, elle répond de par ses propriétés propres à un besoin humain concret (elle sert effectivement à quelqu’un) et une valeur d’échange dans la mesure où, indépendamment de ses propriétés réelles et de sa fonctionnalité première, elle sert de support à des significations sociales (c’est-à-dire, pour Marx, à des relations sociales dissimulées). Si la marchandise capitaliste exerce donc un attrait aussi formidable, ce n’est pas simplement en raison des qualités intrinsèques qu’elle comporte (le fait qu’elle « satisfasse les besoins de l’homme par ses propriétés ») mais, surtout, en raison des connotations extrinsèques qui s’y ajoutent (la « plus-value spirituelle » qu’elle propose). Ainsi, écrit Marx, autant « la marchandise paraît au premier coup d’œil quelque chose de trivial et qui se comprend soi-même » sous l’aspect de sa valeur d’usage, autant elle reste, sous l’aspect de sa valeur d’échange, « une chose très complexe, pleine de subtilités métaphysiques », c’est-à-dire un mystérieux « fétiche ».

Tout comme le croyant se prosterne devant ses fétiches religieux parce qu’il les croit porteurs d’un sens métaphysique dont ils ne sont pourtant pas objectivement dotés (par exemple, deux bouts de bois perpendiculaires qui deviennent un crucifix), et tout comme le fétichiste sexuel est fasciné par des objets banals parce qu’il y projette ses propres désirs (un soulier, une cigarette, un uniforme qui comportent à ses yeux des propriétés érotiques), le consommateur capitaliste fétichise ses marchandises parce qu’il y cherche une valeur sociale qui va bien au-delà de son utilité propre (une BMW qui, indépendamment du fait qu’elle serve d’abord et surtout de moyen de transport, connote un prestige, une réussite, un standing social).

C’est précisément là où, aux yeux de Baudrillard, la marchandise publicisée occupe une fonction signalétique, puisqu’elle agit comme un signe qui renvoie implicitement aux significations sociales dont elle est arbitrairement investie. Dès lors, le message publicitaire ne cherche plus à combler un besoin humain concret, ou même à inspirer de nouveaux désirs, puisqu’il porte des promesses autrement plus grandes : la canette de Coke ne procure plus un vulgaire plaisir gustatif, elle promet le bonheur (« Open Happiness »), la paire d’Adidas ne permet plus seulement de mieux courir, elle invite à l’autodépassement (« Impossible is nothing »), DeBeers n’offre plus un simple minéral mais, avec lui, l’immortalité (« A Diamond is Forever »). Ici, indique Baudrillard, la marchandise-objet s’efface derrière la marchandise-signe, celle-là servant de prétexte à celle-ci : « De même que la fonction de l’objet peut n’être à la limite qu’un alibi aux significations latentes qu’il impose, de même dans la publicité […] le produit désigné [sa dénotation, sa description] tend à n’être plus qu’un alibi. » On comprendra donc mieux pourquoi certains slogans publicitaires restent à ce point abstraits (« Heineken : Open your World », « Taco Bell : Live Mas », « Canon : You Can ») : c’est que, pour faire mousser la valeur d’échange, les publicitaires doivent en quelque sorte faire abstraction des produits mêmes qui la portent. Le rapport du consommateur à ce qu’il consomme doit donc être médiatisé par la vague évocation d’un « quelque chose en plus » idéalisé : on nage en pleine abstraction, alors même qu’on fait mine de vanter les mérites objectifs du produit. D’ailleurs, une des publicités de Super Bowl les plus impressionnantes de l’an dernier, celle de Reebok, nous invitait ni plus ni moins à réaliser notre humanité : « Be More Human », nous recommandait le slogan, chose qui, apparemment, n’est possible que dans et par la consommation.

Parce que vous le méritez bien : la voix publicitaire comme message social

Mais encore : quel type de « message social » la marchandise porte-t-elle ? Si le publicitaire ne me présente pas son produit dans son objectivité réelle, qu’est-ce qu’il y ajoute ? Dans La société de consommation (1970), Baudrillard s’intéresse à la « mystique de la sollicitude » du message publicitaire. Celle-ci consiste, plutôt qu’à proposer un objet en attente de consommation, à le présenter, de manière plus dynamique, comme rendant un service personnel et personnalisé. En effet, la marchandise publicisée s’offre à moi, dans une ambiance chaleureuse, presque parentale, comme un soin qui m’est personnellement prodigué : elle veut s’occuper de moi. Sa sollicitude est alors double : comme demande, elle me convie à consommer (« Faites vite ! », « Courez nous voir ! », « Ne ratez pas cette chance ! »), puis comme don, elle m’invite à m’occuper de ma propre petite personne (« Faites-vous plaisir ! », « Vous le méritez ! », « Offrez-vous ce qu’il y a de mieux ! »). De cette manière, ce qui est donné à consommer ne se donne jamais comme un simple produit, mais comme une bienveillance (« Jean Coutu : on y trouve de tout, même un ami ») qui me console (« Banque Scotia : vous êtes plus riche que vous le croyez »), qui m’encourage (« L’Oréal : parce que je le vaux bien ») et qui me reconnaît (« Molson salue les vrais »).

En ce sens, je ne me sers pas de la marchandise pour assouvir un besoin, c’est elle qui, devançant mes désirs, est à mon service ; ce n’est pas moi qui la veux, c’est elle qui me veut du bien. Elle se porte à mon secours : « Ce à quoi l’individu est sensible, c’est à la thématique latente de protection et de gratification, c’est au soin qu’ “on” prend de le solliciter et de le persuader, c’est au signe, illisible à la conscience, qu’il y a quelque part une instance […] qui accepte de l’informer sur ses propres désirs, de les prévenir et de les rationaliser à ses propres yeux. » La voix attentive et prévenante du publicitaire m’est offerte comme une bénédiction : quelqu’un, quelque part, veille sur moi.

Surtout, cette sollicitude m’offre le plus beau des cadeaux : une individualité. La satisfaction de la consommation qui m’est prodigieusement proposée par le publicitaire est intimement liée à la joie de ce que Baudrillard appelle « la différenciation statutaire », à savoir le fait de pouvoir me définir, dans toute ma particularité, comme un individu unique, jouissant dans son unicité d’un statut privilégié. En consommant les marchandises comme signes sociaux, j’accumule inconsciemment les preuves de ma singularité, de ce qui me distingue. Ainsi, selon Baudrillard, « on ne consomme jamais l’objet en soi [dans sa valeur d’usage] — on manipule toujours les objets [au sens plus large] comme signes qui vous distinguent ». Le produit consommé devient alors une extension de ma personne propre, qui à la fois l’exprime et la sanctionne. Bien sûr, ce processus de différenciation reste tout à fait paradoxal, dans la mesure où il m’invite à me différencier en me conformant, comme les autres, au régime consumériste : soyez vous-même, c’est-à-dire faites comme tout le monde. Cette injonction contradictoire, qui m’appelle à cultiver ma particularité en me fondant dans la masse de consommateurs, caractériserait selon Baudrillard notre époque : « C’est sur la perte des différences que se fonde la culture de la différence. » Lorsque tous cherchent à s’individualiser en se conformant, la société devient un agrégat d’ego identiques, ou mieux encore, un troupeau de bergers : tous uniques, mais tous de la même manière.

La fétichisation qui s’assume : le métamarketing

L’analyse de Baudrillard pourra sans doute sembler exagérée, même tendancieuse. Bien sûr, le publicitaire n’est pas à ce point machiavélique, et le téléspectateur n’est pas à ce point naïf. Mais justement, et Baudrillard entrevoit cette possibilité dans les toutes dernières lignes de La société de consommation, cela importe peu en définitive puisque le message publicitaire n’a même plus besoin de se dissimuler derrière son mensonge : le fétiche peut désormais se présenter comme fétiche, et ne rien perdre de son efficacité, tant nous sommes habitués à son rituel. Sur ce point, l’intuition de Baudrillard a quelque chose de prémonitoire, puisque la publicité contemporaine, surtout celle qui est présentée lors du Super Bowl, se caractérise de plus en plus par une tendance à se prendre elle-même pour objet, et à s’autoparodier. La logique publicitaire peut en effet se payer sa propre tête, en raillant ouvertement ses propres stratégies.

L’annonce du Super Bowl la plus commentée de l’an dernier, celle de Axe Body Spray, illustre bien ce type de « métamarketing » : on y présente un déodorant qui permet de désamorcer, magiquement, tous les conflits armés de la terre. Le parfum du produit serait en effet tel qu’il pousserait les ennemis politiques, malgré eux, à se réconcilier. Bien sûr, je sais très bien qu’un déodorant, même le plus efficace, ne comporte aucune vertu pacificatrice, tout comme je sais très bien qu’une barre de chocolat ne fera pas de moi un surhomme et qu’un shampooing ne comporte aucune qualité orgasmique. Le publicitaire, aussi, sait très bien que je le sais très bien. Peu importe : on peut bien s’en moquer, le message continue de passer.

Tout se passe alors comme si l’homo consumens d’aujourd’hui, se sachant sous l’emprise de l’illusion publicitaire, tenait tout de même, ne serait-ce que vaguement, à y croire. Pire encore, il semble y prendre plaisir.

N.B. : Les citations de Baudrillard sont tirées des deux ouvrages suivants : Le système des objets (Paris, Gallimard, 1968) et La société de consommation (Paris, Gallimard, 1970).
 

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