La SEPAQ tente de redresser la barre

Le p.-d.g. de la SEPAQ, John MacKay, dit vouloir miser sur une approche plus «commerciale» que «comptable».
Photo: Jacques Nadeau Le Devoir Le p.-d.g. de la SEPAQ, John MacKay, dit vouloir miser sur une approche plus «commerciale» que «comptable».

Après avoir raté ou abandonné plus du tiers des cibles de son dernier plan stratégique, la SEPAQ croit avoir trouvé la bonne recette pour accroître la fréquentation de ses parcs et rajeunir sa clientèle. En entrevue au Devoir, son président-directeur général, John MacKay, admet les erreurs du passé et dit vouloir miser sur une approche plus « commerciale » que « comptable ».

La Société des établissements de plein air du Québec (SEPAQ) vient de conclure la période couverte par son plan stratégique 2012-2017 en enregistrant des résultats largement inférieurs aux attentes. La société d’État a raté ou abandonné en cours de route 12 des 32 cibles qu’elle s’était fixées, à commencer par celles qui concernent ses revenus.

En cinq ans, ces derniers sont passés de 128 à 150 millions. Cette hausse de 17 % est inférieure à l’objectif de 25 %. La durée moyenne des séjours est demeurée la même (2,6 jours), tandis que les revenus moyens par jour de visite n’ont pas augmenté autant qu’espéré.

La SEPAQ a même abandonné l’idée de générer 900 000 $ par année grâce à un programme d’« alliance stratégique » après n’avoir engrangé que 11 000 $ en 2013-2014 et 55 000 $ l’année suivante.

La fréquentation a néanmoins augmenté, passant de 6,2 à 7,2 millions de visiteurs entre 2012 et 2017.

Une approche à repenser

Patron de la SEPAQ depuis 2015, John MacKay accepte de regarder la réalité en face. Lorsqu’on lui soumet les résultats des cinq dernières années, il n’hésite pas à parler d’une stratégie commerciale « loupée ». « La SEPAQ avait une façon de raisonner qui n’était pas si commerciale et peut-être plus comptable. On est en train de changer ce côté-là », dit-il.

Le nouveau plan stratégique 2017-2022 a été adopté en mars dernier et devrait recevoir le feu vert du Conseil des ministres sous peu.

« On a constaté il y a quelques années que la SEPAQ faisait face à des enjeux importants », explique l’ancien p.-d.g. de la Société d’habitation du Québec, en évoquant notamment un problème de renouvellement de la clientèle et un manque de notoriété.

Familles et minorités visibles

Au cours des cinq prochaines années, la SEPAQ se donne donc pour objectif d’accroître la fréquentation de son réseau de 35 % en diversifiant sa clientèle. Elle veut notamment attirer les familles en leur offrant des activités et des installations mieux adaptées.

La société d’État compte également « s’adresser aux minorités visibles » pour les inciter à visiter ses parcs et réserves fauniques en plus grand nombre.

La nouvelle stratégie vise par ailleurs à accroître l’achalandage en période hivernale et à plaire à différentes clientèles grâce à deux nouvelles offres d’hébergement « prêt-à-camper » : les chalets « Étoile » et « Écho ».

Photo: SEPAQ La SEPAQ compte attirer de nouvelles clientèles en misant notamment sur les formules «prêt-à-camper».

« Cette nouvelle clientèle va nous apporter de nouveaux revenus. Mais l’objectif principal, ce ne sont pas les nouveaux revenus. C’est d’avoir un effet sur le plus de Québécois possible, qui bénéficieront d’aller dans la nature », soutient John MacKay.

Pas d’accès gratuit

Il entend les critiques de ceux qui estiment que les services de la SEPAQ coûtent cher, mais il écarte l’idée de rendre l’accès aux parcs nationaux gratuit, comme ce fut le cas l’an dernier dans les parcs fédéraux à l’occasion du 150e anniversaire du Canada.

Ce refus, dit-il, est lié au fait que la SEPAQ s’autofinance à 85 % et que tous ses revenus sont réinvestis dans la gestion et la conservation des parcs nationaux et des réserves fauniques.

« C’est [un modèle] assez exceptionnel et ce serait difficile pour nous d’offrir la gratuité », précise-t-il, tout en faisant remarquer que les jeunes de 17 ans et moins bénéficient de la gratuité depuis deux ans.

À partir de cet été, la SEPAQ offrira néanmoins un rabais sur le prix de location d’un site de camping à partir de la troisième nuitée, en dehors des périodes de fort achalandage.


Nouvelle image de marque

Le nouveau plan stratégique de la SEPAQ s’accompagne d’une nouvelle image de marque. Le logo qui sera dévoilé mercredi apparaîtra graduellement sur les panneaux, les camions et le matériel promotionnel de la société d’État. L’objectif annoncé est d’unifier l’image de marque de la SEPAQ, qui se déclinait jusqu’à maintenant en plusieurs logos différents. La conception du logo, effectuée en interne, a coûté 75 000 $. L’implantation de la nouvelle image de marque se fera surtout lors du remplacement du matériel afin de limiter les coûts, assure le p.-d.g. John MacKay.


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