La stratégie publicitaire canadienne propétrole décortiquée

En deux ans de campagne de promotion du pétrole canadien aux États-Unis, le gouvernement Harper n’a jamais mentionné le controversé projet d’oléoduc Keystone XL, dont le sort demeure encore aujourd’hui en suspens.

Des documents obtenus par La Presse canadienne en vertu de la Loi sur l’accès à l’information permettent d’en apprendre plus sur les considérations stratégiques évoquées dans les coulisses de cette campagne, qui s’est transformée en un programme de 24 millions sur deux ans et qui se termine ce mois-ci.

L’appel d’offres initial faisait état d’une offensive visant à défendre la réputation de l’énergie canadienne contre les groupes hostiles et les législateurs qui menaçaient de faire adopter des mesures anti-sables bitumineux aux États-Unis et en Europe.

Une personne, dont le nom a été caviardé dans les documents, a proposé d’atteindre ce but au moyen de fenêtres publicitaires intempestives sur Internet. Un directeur marketing de Ressources Canada a toutefois suggéré d’utiliser une technique plus subtile. « Nous avons tenté de maximiser notre présence [publicitaire] atypique sans devenir agressants », a-t-il souligné.

Moteurs de recherche, réseaux sociaux

Plusieurs discussions concernant les sites Internet à privilégier ont aussi eu lieu. LinkedIn a été utilisé, puis abandonné à cause du nombre décevant de clics récoltés. Buzzfeed a semblé prometteur, mais le même directeur de Ressources Canada ne voulait pas voir de publicités fédérales apparaître sous des titres désinvoltes contenant des acronymes tels LOL, OMG et WTF. « Je suis un peu excédé par leurs contenus », écrit-il. Ce fonctionnaire a aussi exprimé des réserves quant à l’utilisation de Facebook, qu’il estimait « dangereux ».

Les sites de nouvelles partisans tels Drudge Report et MSNBC ont été écartés en faveur du National Journal, plus centriste.

250 mots clés achetés sur Google

Google a aussi été retenu. Les responsables de la campagne ont recensé plus de 250 termes qui, lorsqu’on les inscrits dans l’omniprésent moteur de recherche, feraient apparaître une publicité sur le pétrole canadien. « Keystone », « Alberta oil » (pétrole albertain), « tarsands » (sables bitumineux) et « greenhouse gas emissions » (gaz à effet de serre) étaient parmi ces expressions, en plus de références liées aux politiques environnementales saoudiennes et vénézuéliennes.

Un terme de recherche célèbre semble avoir été rejeté : Obama. « Je ne crois pas que Google va approuver l’utilisation d’Obama comme [mot-clé] », a précisé un acheteur publicitaire de M5, l’une des agences travaillant sur le projet.

Dans le cas des publicités imprimées, les conditions étaient claires. Les annonces ne devaient pas être placées aux côtés d’éditoriaux ou d’autres publicités s’élevant contre le projet Keystone XL.

Des espaces publicitaires ont été achetés dans The Economist, The New York Times, The Wall Street Journal et Forbes sur trois continents ainsi que dans des publications de Pékin, Shanghai, Londres et Bruxelles.

Une note interne a également été rédigée à l’intention du personnel de l’ambassade du Canada à Washington. Elle leur rappelait de s’en tenir aux réponses officielles si jamais ils étaient questionnés sur les publicités au cours d’un événement diplomatique.