Système bancaire - Où est l'éthique ?

Dans le milieu bancaire, on donne aux clients importants le nom de clients de comptes-clés, qui peuvent être des individus ou des entreprises.
Photo: Agence Reuters Dans le milieu bancaire, on donne aux clients importants le nom de clients de comptes-clés, qui peuvent être des individus ou des entreprises.

Il est maintenant chose courante, pour les institutions financières, de traiter aux petits oignons leurs meilleurs clients en les confiant aux soins d'un gestionnaire dédié à leurs comptes. Mais comment ce dernier s'acquitte-t-il de cette tâche et, surtout, sur quels principes s'appuie-t-il pour accomplir son mandat?

Des questions, Fabien Durif, professeur adjoint en marketing à l'Université de Sherbrooke, en soulèvera quand il présentera une communication dans le cadre du prochain congrès de l'Acfas. Et la principale sera celle qui intitule son exposé: la gestion des comptes-clés dans le secteur bancaire est-elle trop axée sur la performance commerciale?

Marketing relationnel

Dans le milieu bancaire, on donne aux clients importants le nom de clients de comptes-clés, qui peuvent être des individus ou des entreprises. «Les banques évaluent leurs clients de comptes-clés selon plusieurs critères, comme l'avoir, le patrimoine, le salaire et le potentiel de développement. Par exemple, une entreprise ayant un rayonnement international pourrait se qualifier même si son chiffre d'affaires n'est pas le plus important», informe le professeur.

La gestion de ces comptes-clés est confiée à un gestionnaire et cette démarche relève de ce qu'on appelle le marketing relationnel. Inventé au milieu des années 80, le marketing relationnel repose sur la gestion de la relation entre une entreprise et son client. «Il s'agit de développer et consolider une relation personnalisée avec le client sur le long terme. On cherche ainsi à créer des bénéfices à la fois pour le client et l'entreprise. Il s'agit aussi d'un moyen de fidéliser le client.» Et souvent cette relation personnalisée sort du cadre de la transaction bancaire. «Plusieurs gestionnaires de comptes-clés iront jusqu'à aider leurs clients à trouver une école pour leurs enfants ou à dénicher une maison.»

Le marketing relationnel, par ailleurs de plus en plus présent, peut être physique ou non. «Habituellement, il s'agit d'une personne avec qui le client fait affaire et qui, à ses yeux, représente l'entreprise. Mais il existe de plus en plus un marketing relationnel non physique. Par exemple, plusieurs entreprises créent maintenant des sites Internet où on cherche à personnaliser la relation avec le client.»

Cartographie cognitive

Pour les fins de son étude, Fabien Durif s'est penché sur le cas d'une gestionnaire de comptes-clés, au moyen de l'outil d'analyse qu'est la cartographie cognitive. «La cartographie cognitive est une méthode de recherche dont la démarche est centrée sur le sujet et non sur l'objet. Il s'agit avant tout de comprendre l'individu et sa façon de penser. C'est une démarche qui s'apparente à la psychologie.»

On pose d'abord une première question. «La première question porte sur la perception qu'a la personne de la manière dont elle accomplit son travail. Sa réponse comprend invariablement plusieurs éléments. Ensuite, on prend chaque élément et on pose d'autres questions visant à faire ressortir les liens de cause à effet. Et on poursuit ainsi jusqu'à saturation de l'élément.»

Les réponses sont ensuite traitées par un logiciel qui permet de faire tous les recoupements et de dégager les concepts les plus déterminants. On établit ainsi une cartographie cognitive qui permet de mieux comprendre sur quels principes s'appuie cette personne dans l'exécution de son travail. «Cette méthode comporte plusieurs avantages et brosse un portrait plus juste. Par exemple, si vous demandez directement à une personne si l'éthique est importante, elle vous répondra sans doute que oui. Par contre, avec la cartographie cognitive, on est en mesure de savoir si le concept d'éthique est véritablement un concept important.»

L'éthique et la gestion des comptes-clés

La cartographie cognitive de la gestionnaire de comptes-clés qu'a dressée Fabien Durif a révélé que les concepts les plus importants de cette gestionnaire étaient surtout liés à des questions de performance et que l'éthique ne jouait qu'un rôle plutôt faible dans sa gestion des comptes-clés. «Sur 82 concepts, seulement 12 se rapportaient à des questions d'éthique.»

Les concepts les plus forts qui se dégagent de cette cartographie se rapportent soit à la performance comportementale, par exemple poser les bonnes questions au client, lui vendre le bon produit et le conseiller adéquatement, soit à la performance dans le rôle, c'est-à-dire les liens avec les collègues et l'employeur. Venait ensuite la performance hors rôle, c'est-à-dire des services rendus qui ne sont pas exigés dans le cadre officiel du travail.

«On s'est aussi rendu compte que les questions d'éthique étaient souvent liées à la morale personnelle de la gestionnaire. Même si les organisations mettent en place des normes éthiques, cela ne veut pas dire que les gestionnaires se les approprient pour autant.»

Cette question d'éthique lui apparaît primordiale, en particulier dans la gestion de comptes-clés. «La gestion des comptes-clés est une relation basée sur la collaboration et la confiance. Comme elle est très personnalisée, il y a une possibilité de confusion. Le gestionnaire travaille-t-il pour son client, pour l'entreprise ou pour lui-même? Cette forte personnalisation de la relation peut amener le gestionnaire à prendre des risques et, dans certains cas, à poser même des actes illégaux.»

D'où l'importance de l'éthique dans la gestion des comptes-clés. Mais comment y arriver? Fabien Durif propose quelques pistes de solution. «On pourrait se servir de la cartographie cognitive lors de l'embauche de gestionnaires de comptes-clés, afin de s'assurer que l'éthique figure en bonne place. Pour les gestionnaires déjà en poste, la cartographie cognitive pourrait permettre de brosser un tableau de l'importance qu'occupe l'éthique dans leur gestion des comptes-clés et de mettre en place des formations pour corriger le tir là où il y a lieu de le faire.»

***

Collaborateur du Devoir

***

- «La gestion des comptes-clés est-elle trop axée sur la performance? Une étude exploratoire dans le secteur bancaire», le mardi 12 mai à 13 heures.

À voir en vidéo