Ottawa - La revanche de Starbucks

L’Université d’Ottawa
Photo: L’Université d’Ottawa

L'impact de la mondialisation n'est pas qu'économique et politique. Il est aussi culturel. L'imbrication des différents éléments culturels passionne le professeur Walter Moser, qui en étudie les mécanismes à la chaire de recherche du Canada en transferts littéraires et culturels à l'Université d'Ottawa.

À l'heure où la planète rétrécit au fur et à mesure que se déploie la Toile, les différentes cultures tentent de s'affirmer devant les forces centrifuges de la mondialisation. Entre l'ouverture et le repli sur soi, plusieurs ne savent plus sur quel pied danser quand vient le temps de gérer les conséquences de l'impérialisme américain et de l'immigration massive. La société québécoise, entre autres, est aujourd'hui à la croisée des chemins, secouée par des débats sur les accommodements raisonnables et sur l'avenir de sa culture.

Si l'influence interculturelle est désormais évidente, on s'attarde pourtant peu à ses mécanismes. Comment une culture est-elle affectée par les transformations politiques, sociales, économiques ou technologiques dans le monde actuel? Comment une pratique culturelle est-elle déracinée de son milieu pour être réimplantée ailleurs? Comment est-elle alors intégrée et réinterprétée par la société d'accueil? Ce questionnement est le lot quotidien du professeur Walter Moser, titulaire de la chaire de recherche du Canada en transferts littéraires et culturels, créée en 2002 à l'Université d'Ottawa. Il y observe les relations entretenues entre l'Amérique du Nord, l'Amérique du Sud et l'Europe, à travers le cinéma et la littérature, entre autres.

La culture en transfert

Grand voyageur et polyglotte à la curiosité intellectuelle contagieuse, Walter Moser s'emploie à observer les soubresauts de la culture contemporaine qui est, selon lui, «hautement mobile, très dynamique et instable». Il l'étudie à travers le phénomène du transfert, c'est-à-dire «le transport de matériaux culturels d'une culture à une autre». Au cours du processus, l'identité et le sens du matériau prennent une autre forme dans leur nouveau contexte. Walter Moser en donne quelques exemples dans le site Internet de la chaire, dont celui, fascinant, de la culture du café.

Tout jeune, il découvre dans le buffet de la cuisine familiale des sacs contenant du café de chicorée, un substitut au café en temps de guerre. Puis, il relate ses expériences d'expresso italien et de la variante viennoise du café avant d'en arriver, au début des années 1970, à «l'eau de lavasse» américaine. «Obnubilé par la référence européenne, et plus spécifiquement italienne, j'ai mis du temps à découvrir que l'Amérique du Nord avait développé sa propre culture du café», écrit celui qui apprivoise alors la tasse à café de taille démesurée et le «refill». Il remarque plus tard que le café européen se répand au Canada et aux États-Unis. L'importation de machines à expresso italiennes et l'introduction de commerces comme Van Houtte, Second Cup et Starbucks en font foi. Le transfert est accompli.

L'expansion des chaînes comme Starbucks à l'échelle mondiale entraîne actuellement un «rétrotransfert», selon M. Moser. «Et c'est ainsi qu'elles [les chaînes américaines] retransfèrent à leur lieu d'origine la culture du bon café, désormais nord-américanisée. La chaîne américaine qui offre de l'expresso dans un décor d'hôtel-lounge côtoie désormais le café Einstein qui, issu en voie directe de la tradition "mitteleuropéenne", peut être considéré comme son ancêtre — étrange effet de non-contemporanéité. Et, intrus étranger, il lui fait concurrence sur son propre terrain.»

Les transferts culturels, comme celui du café, sont accélérés par une foule de facteurs découlant de la mondialisation, notamment le développement constant des nouvelles technologies médiatiques. La circulation de l'information et des connaissances s'en trouve décuplée et, plus que jamais, les médias ont le pouvoir d'imposer l'ordre du jour public. Cela a conduit le professeur Moser à s'intéresser plus spécifiquement au «mediascape», expression qu'on pourrait traduire par «paysage médiatique». «Comment la transformation des médias influence-t-elle nos vies?, demande-t-il. On ne peut pas penser l'humain sans les médias, car ceux-ci relèvent du langage. Je pense d'ailleurs que les médias font partie de la condition anthropologique de l'être humain.»

Pouvoir destructeur

Walter Moser est conscient du potentiel destructeur des transferts qui, à la longue, diluent les cultures pour en faire une pâle copie d'elles-mêmes. Il rappelle du même souffle l'enrichissement incomparable que créent les transferts. Le but de son étude vise justement à désamorcer les manichéismes qui enchaînent cet éternel débat. «Il y a toujours une relation asymétrique entre les cultures, dit-il. C'est souvent une question de prestige et de pouvoir économique. Il est vrai que cela peut aller jusqu'à tuer certaines cultures. Mais sans me faire un darwiniste culturel, je vous rappelle que beaucoup de choses ont disparu au cours des siècles. Transformation veut parfois dire aussi disparition.»

Les transferts culturels entraînent des processus complexes de mémoire et d'amnésie collectives. «Nous vivons dans une époque où nous célébrons une pléthore de remémorations d'événements historiques, mais où, paradoxalement, nous pratiquons aussi l'oubli culturel et institutionnel», remarque le titulaire de la chaire. Il observe que «le transfert implique toujours une dimension conflictuelle, politique qui est à penser: qui efface la mémoire de qui, quelle trace mémorielle prévaut, qui s'approprie la mémoire d'un autre?».

À ce chapitre, le Canada, terre d'immigration, s'avère un observatoire idéal. L'ancien premier ministre Pierre Elliott Trudeau a légué au pays un modèle socioculturel qui privilégie la «mosaïque» au «melting pot» américain. On y promulgue ainsi la préservation des mémoires culturelles et l'interaction entre elles plutôt que l'effacement de la mémoire d'origine des migrants.

Walter Moser considère cependant l'oubli comme une fonction salvatrice de la mémoire qui, autrement, serait saturée. «Il faut parfois oublier pour être ouvert à la nouveauté, ouvert à l'avenir.»

Collaboratrice du Devoir

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