Un peu de mégadonnées avec votre crème glacée au Kraft Dinner?

La crème glacée au parfum de macaroni au fromage Kraft de la crémerie américaine Van Leeuwen
Photo Van Leeuwen La crème glacée au parfum de macaroni au fromage Kraft de la crémerie américaine Van Leeuwen

Campagnes virales, intelligence artificielle, mégadonnées… On ne le dirait pas comme ça, mais le marketing alimentaire se raffine sans cesse. Si bien que les hot-dogs, les croustilles et les hamburgers sont devenus le nec plus ultra de la haute technologie alimentaire. Le Devoir vous propose une série d’articles qui en témoigne. De quoi animer la discussion lors de votre prochain coquetel dînatoire.

Après des décennies passées à rappeler l’importance des traditions, le secteur alimentaire nord-américain s’ouvre à une plus grande diversité. Sous la forme d’une crème glacée au Kraft Dinner, cette ouverture peut avoir l’air d’un coup de pub au goût douteux… même si elle laisse présager une transformation en profondeur d’une industrie reconnue pour son conservatisme.

Dans le rayon des collations et friandises, le régionalisme, ça rapporte. Ces derniers mois, les croustilles Miss Vickie’s au goût de cornichons à l’aneth épicés vendues exclusivement dans les Costco canadiens ont été si populaires que les dirigeants de la marque ont décidé d’élargir leur vente aux épiceries et dépanneurs de tout le pays. D’autres nouvelles saveurs régionales jusqu’ici inédites sont prévues d’ici la fin de l’année.

Les croustilles Ruffles au goût de poutine qu’on trouve à Montréal n’existent pas au Texas, où on peut toutefois se procurer des Cheetos aromatisées au cari. La raison ? La société Frito-Lay a découvert que la ville texane de Frisco abritait une importante communauté indienne friande de collations salées.

Mégadonnées, micromarchés

À l’hiver 2020, PepsiCo, à qui appartiennent les marques Lay’s, Ruffles et Miss Vickie’s, a investi deux milliards de dollars américains dans une plateforme d’analyse de données appelée Ada, qui découpe l’Amérique du Nord en micromarchés divisés selon leur code postal. Ada connaît l’âge moyen, la principale appartenance ethnique, le revenu médian et les préférences alimentaires de chacun de ces micromarchés. Pepsi utilise cette information et celle provenant de ses 23 sous-marques pour mieux répartir la distribution de ses 1200 produits alimentaires à la grandeur du continent.

« Nous tentons de suivre l’évolution des goûts des consommateurs. Nous avons tous nos préférences, alors nous nous inspirons de ce qui est déjà populaire sur le marché ou ailleurs dans notre catalogue de produits. Plusieurs facteurs, dont l’âge, la localisation et les origines ethniques, influencent nos goûts, alors nous voulons nous assurer qu’il y en a pour tous », résume Matt Webster, directeur de l’innovation en marketing pour PepsiCo.

L’approche semble porter ses fruits : PepsiCo a vu son chiffre d’affaires augmenter de 5 % sur un an lors de son exercice financier « pandémique », clôturé le 31 mars dernier. Ses ventes durant le trimestre suivant ont à nouveau progressé, de 7 % sur une base annualisée.

Cela dit, même armé de toutes les mégadonnées du monde, un fabricant peut se tromper : les croustilles Lay’s au goût de gaufres et de poulet frit qui sont apparues temporairement le printemps dernier, pour une troisième fois en huit ans, n’ont pas fait long feu.

En quête de diversité

Les États-Unis aiment célébrer tout et n’importe quoi. Mercredi avait d’ailleurs lieu chez l’oncle Sam la Journée nationale du macaroni au fromage. Pour souligner l’événement, le géant alimentaire Kraft et la crémerie industrielle Van Leeuwen ont lancé un nouveau parfum éphémère de crème glacée : au Kraft Dinner.

Des coups de pub de ce genre ne sont pas nouveaux dans le secteur alimentaire. Comme le rappelle le spécialiste canadien du secteur alimentaire Sylvain Charlebois, inventer une nouvelle saveur est probablement la façon la plus rapide — et superficielle — de créer un nouveau produit. Mais la façon dont ces nouvelles saveurs voient le jour, elle, évolue.

« McDonald’s qui lance un nouveau repas épicé en partenariat avec le groupe de musique K-pop BTS, ça, c’est nouveau », dit-il. « C’est le signe que les géants du secteur commencent à comprendre qu’il manque peut-être, au sein de leurs propres organisations, une certaine diversité de points de vue. »

L’industrie alimentaire commence à comprendre qu’elle doit se transformer. Au Canada, elle est encore aujourd’hui essentiellement dirigée par des hommes blancs d’un certain âge qui pensent tous à peu près la même chose et qui ont tous à peu près les mêmes goûts, ajoute ce professeur de gestion de l’Université Dalhousie qui s’intéresse tout particulièrement à l’alimentation. « Mais c’est en train de changer. »

L’influence des marques privées

Une des raisons de ce changement est purement démographique : les millénariaux et la génération Z sont aujourd’hui majoritaires. Ils ont des goûts et des comportements plus éclatés que leurs parents. Et si ça tarde à paraître dans l’administration des géants alimentaires, dans leur assiette, ce changement a déjà commencé.

Les grands épiciers canadiens sont parmi les premiers à s’en être aperçus. Ils ont ajusté les produits qu’ils vendent sous leur marque privée respective pour refléter cette diversité. Ils utilisent aussi ces marques pour tenter d’innover, là où les grandes marques hésitent à le faire.

« Les marques privées ont créé une nouvelle concurrence sur les tablettes des détaillants. Les marges bénéficiaires sur ces marques sont plus élevées, aussi », indique M. Charlebois. Les détaillants ont avantage à vendre des produits qui leur rapportent plus d’argent. Et pour s’assurer que ces produits attirent l’œil des consommateurs, ils misent sur une certaine innovation en proposant de nouveaux aliments.

L’offensive tous azimuts de Loblaw ces dernières semaines autour du yuzu, cet agrume asiatique méconnu au Canada, l’illustre parfaitement.

Conséquence : les Kraft, PepsiCo et Unilever de ce monde innovent à leur tour pour accroître leurs revenus et leur présence en épicerie. Ces multinationales ont d’ailleurs un atout dans leur manche : comme elles gèrent chacune des dizaines de marques différentes de biens de consommation en tous genres, elles peuvent apprendre plein de choses à partir de la tonne de données qu’elles récoltent sur les habitudes d’achat de leur clientèle.

Parfois, la magie opère. Il en résulte de nouveaux produits dont le succès local peut rapidement devenir national. D’autres fois, c’est moins sûr. C’est là qu’on voit apparaître des produits comme de la crème glacée au macaroni au fromage…



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