Une histoire de poulet de quartier

En 1988, dans une campagne publicitaire télévisée, les rôtisseries St-Hubert mettaient en scène un Texan à la richesse ostentatoire qui semblait tout droit sorti d’un épisode de la télésérie Dallas. Devant sa limousine blanche surdimensionnée, le cow-boy se montrait amèrement déçu. « C’est fou mais c’est clair : St-Hubert n’est pas à vendre ! » Il n’en était pas moins tenace et disait, en conclusion : « Je l’aurai ».

La chaîne a toujours dépensé de fortes sommes en publicité pour ses restaurants, au point de faire oublier que ses activités se sont réorientées au fil du temps. « On parle du nombre d’emplois de St-Hubert en comptant ceux des franchisés, explique Jacques Nantel, professeur aux Hautes Études commerciales (HEC). En fait, St-Hubert est intéressant aujourd’hui pour un investisseur parce qu’il s’est diversifié en dehors de ses restaurants. »

Rôtisserie de quartier

 

Mais tout commence bel et bien dans une simple rôtisserie de quartier, comme Montréal et la plupart des villes en comptent plusieurs au sortir de la guerre. Le 25 septembre 1951, un jeune couple, Hélène Robillard et René Léger, inaugure une rôtisserie au 6355, rue Saint-Hubert, à Montréal.

Dans la même rue, rappelle l’historienne Béatrice Richard, auteure d’un ouvrage sur l’entreprise (Les rôtisseries St-Hubert, 50 ans de grands succès, Stanké), il existe déjà deux autres rôtisseries, dans un rayon d’à peine 3 km. Mais l’entreprise est la première à Montréal à offrir un service de livraison à domicile. Le restaurant adopte tout simplement le nom de sa rue, laquelle renvoie à la figure d’un saint du VIIe siècle considéré comme le patron des chasseurs.

Au moment de son mariage avec Hélène Robillard, en 1941, René Léger, simple locataire, travaille dans une cuisine de la puissante chaîne de restaurants Murray’s Lunch. Le dernier des restaurants de cette chaîne, autrefois très connue, a fermé boutique à Ville Mont-Royal en 2009.

Le monde ouvrier

 

L’histoire de la famille Robillard-Léger est celle d’une famille typique de la classe ouvrière qui échappe presque par miracle à la condition précaire de ses semblables, pour finir par revêtir l’habit de l’homme d’affaires.

La chance n’est pas au rendez-vous d’entrée de jeu. Grièvement blessé par un chauffard en 1949, René Léger s’en tire de justesse avec une triple fracture de la jambe, un nez cassé et des blessures qui nécessitent tout de même cinq interventions chirurgicales. Contraint à un repos de longue durée, sans assurance-emploi, il perd en conséquence son travail. Le couple va tenter sa chance du côté de la vente itinérante de produits de beauté. Mais l’affaire tourne court. Et les moyens manquent pour financer un nouveau rêve où on se tirerait enfin d’une suite de mauvais pas.

L’idée de lancer un restaurant jaillit dans une rôtisserie que fréquente le couple. Elle se heurte tout de suite à des difficultés économiques : peu de capital, pas de crédit, aucun endroit pour s’installer. C’est Hélène Robillard qui négocie in extremis un local rue Saint-Hubert, en plaidant la cause du couple auprès de propriétaires d’immeubles peu empressés de louer à des gens qui ne possèdent rien.

Les deux restaurateurs en herbe achètent l’équipement d’une autre rôtisserie des environs qui vient tout juste de fermer. Ouvrir une rôtisserie dans les années 1950 n’est guère plus original que de penser faire fortune avec des produits de beauté vendus de porte en porte. La nouvelle rôtisserie est d’ailleurs déficitaire durant des mois. La clientèle fait défaut. Que faire ? D’abord travailler jour et nuit, puisque la salle à manger, où travaillent des serveuses en souliers blancs, est ouverte jusqu’à cinq heures du matin. Les enfants du couple, souvent laissés seuls à la maison, en profitent un jour pour jouer avec des allumettes et mettre le feu…

Se réinventer

 

Il faut de la publicité pour vite créer de la notoriété, ou alors songer à fermer. On installe des enseignes énormes, selon la vogue des néons de l’époque. Puis la rôtisserie fait diffuser de la publicité dans trois stations de radio et dans les journaux. Ensuite, elle compte sur ses accompagnements. La salade de chou apparaît le 22 mars 1952. Viendra en fait une idée américaine révolutionnaire pour augmenter le rayonnement : livrer gratuitement à domicile. En 1965, St-Hubert compte cinq restaurants. En 1970, les enfants des fondateurs, Jean-Pierre et Claire, prennent la relève.

Jacques Nantel, professeur aux HEC, estime que la chance du couple est d’arriver au bon moment. « Ils ont pris une position dominante, en raison de la publicité, de la livraison et des Volkswagen jaunes, leurs voitures de livraison. C’était le moment où c’était nouveau de pouvoir se faire livrer à manger à la maison. Une fois qu’on domine, il est difficile pour les autres de s’installer autrement qu’en étant le numéro deux. Quand les enfants ont repris l’entreprise, ce n’était pas gros encore, mais la marque était déjà puissante et très bien installée dans sa société. »

Entre 1968 et 1973, l’entreprise ouvre neuf nouveaux restaurants. Et la compagnie se réinvente au fil du temps et des modes. Ouverture de succursales franchisées à compter de 1967, déploiement de restos-bars à compter de 1992, succursales « Express » en 1995, tentative d’expansion en Ontario et au Nouveau-Brunswick en 2011. La chaîne compte désormais 121 restaurants.

Selon Jacques Nantel, le succès des dernières années ne tient pas du tout aux restaurants. « Le succès financier tient au prêt-à-manger, aux ventes de plats et de produits dans les chaînes d’épiceries. Il est beaucoup plus payant de vendre un pâté au poulet congelé que d’en servir un au restaurant ! Ce sont 66 % de leurs activités désormais et cela constitue environ 80 % de leurs profits. » Selon le professeur des HEC, la valeur de l’entreprise pour un acheteur tient pour l’essentiel à cela. « Pour Cara, cela veut dire qu’il obtient la capacité d’intégrer un très important réseau de distribution. Cela a manifestement beaucoup de valeur. »