Le parfum artisanal séduit

Isabelle Michaud, créatrice de parfums, a été primée à Los Angeles pour son parfum «Eau de céleri».
Photo: Annie Trudelle Isabelle Michaud, créatrice de parfums, a été primée à Los Angeles pour son parfum «Eau de céleri».
Alors que Los Angeles se pâme devant son parfum Eau de céleri, la Québécoise Isabelle Michaud, créatrice des parfums Monsillage, discute du céleri comme essence de luxe, de l’essor de la parfumerie de niche et de la tendance artisanale qui prend du galon.​
 

Lorsqu’elle a commencé à travailler sur Eau de céleri, lancé l’été dernier au Québec, la créatrice de parfums Isabelle Michaud n’en a soufflé mot à personne. Elle ne craignait pas qu’on lui vole son idée, mais plutôt que les gens autour d’elle cherchent à la décourager. « Je ne voulais pas que les gens me disent “Ben voyons donc. Le céleri, ce n’est pas une image de luxe pour un parfum, ça.” » Elle a même fait imprimer ses étiquettes en cachette, déterminée à ne pas se laisser influencer.

Sa décision a payé : son parfum Eau de céleri lui a valu un prestigieux prix aux récents Art and Olfaction Awards de Los Angeles, dans la catégorie « artisan ». Ce tout jeune gala couronne les parfumeurs de niche de partout dans le monde. Par « niche », la créatrice entend artisans, indépendants et parfumeurs plus expérimentaux. « C’est une parfumerie beaucoup plus personnelle, qui nécessite que le parfumeur soit au coeur de sa marque. Alors que les parfumeurs commerciaux vont créer à partir de focus groups, les indépendants composent quelque chose à leur image, sans se soucier des tendances du marché », explique-t-elle.

Ce parfum, qu’elle a créé tout en légèreté et en verdure, détonne par rapport aux compositions habituelles de sa marque Monsillage, inspirées de ses voyages. Il a été choisi à l’« aveugle » par les juges des Art and Olfaction Awards, sur la base de l’odeur uniquement. Ils n’avaient aucune idée du nom ; par sa seule odeur, il a réussi à se distinguer des autres styles de parfums en compétition, plus noirs et plus profonds. « Dans le fond, il a pris tout le monde par surprise. »

Eau de céleri n’a de céleri que le nom : la molécule qui a l’odeur du légume est en fait une composante de la fleur de jasmin, qu’a isolée Isabelle Michaud, l’une des rares créatrices de niche à avoir son laboratoire au Québec. « Il n’y a pas de céleri, car l’huile essentielle de céleri est plutôt faite à partir des graines, dont l’odeur rappelle le céleri cuit, et ce n’était pas l’effet craquant, frais et juteux que je désirais obtenir. C’est ça, le travail d’un parfumeur : interpréter et recréer une odeur à partir d’autres notes », dit l’entrepreneure, qui a été formée en parfumerie à Versailles, en France.

Artisans recherchés

De retour d’une récente exposition de parfumeurs de niche, qui avait également lieu à Los Angeles, Isabelle Michaud a remarqué que l’intérêt pour les parfums artisanaux est en plein essor, un phénomène qui est au diapason avec cet attrait qu’ont les consommateurs pour les vins nature et les petites productions d’agriculteurs locaux.

« J’y ai vu toutes sortes de choses qui ne se font nulle part ailleurs dans le monde », dit-elle, en montrant l’exemple d’une créatrice qui a distillé le petit gras à la base de la corne des chèvres pour en faire une intrigante composante d’un parfum. « Il y a beaucoup de plantes sur la terre qui n’ont pas encore été distillées. Pour qu’une plante se retrouve dans un parfum commercial, elle doit être cultivée de façon intensive afin d’avoir des extraits en grande quantité et de s’assurer une certaine stabilité dans la production. » Les artisans ont quant à eux la nature comme terrain de jeu et ont tout le loisir d’inventer et de créer des alliances odorantes inusitées.

Et le public est prêt pour ça, ce qui explique que la parfumerie de niche soit de plus en plus présente dans le paysage de la parfumerie. Bien qu’il n’y ait pas de statistiques officielles dans le rayon de la parfumerie de niche, tel que le rapporte l’agence Reuters, les analystes estiment qu’elles pourraient représenter plus de 10 % des ventes annuelles des parfums haut de gamme, notamment parce qu’ils sont plus coûteux que les produits de masse. Les grandes maisons de la parfumerie sentent que les indépendants commencent à empiéter sur leur marché et, plutôt que de lever le nez sur eux, elles les rapatrient dans leur écurie, comme l’a fait Estée Lauder avec Éditions de parfums Frédéric Malle et Le Labo.

« Internet a ouvert des marchés incroyables, soutient Isabelle Michaud. Les consommateurs sont de plus en plus informés et il y a de la place pour tout le monde maintenant. Ça va avec l’individualisation de la société aussi. Les gens ont moins peur d’afficher leur individualité à tous les niveaux, et ils le font aussi avec le parfum. »

Mais au final, ce n’est pas vraiment la publicité ou l’influence des autres qui ont le dernier mot en parfumerie. « La peau est l’ingrédient suprême. On a beau aimer quelque chose, si l’odeur ne convient pas à sa peau, on va tout de suite le sentir et vouloir aller vers autre chose. C’est le côté instinctif de la parfumerie. Si on n’aime pas une odeur, on ne pourra pas la porter. En parfumerie, on fait beaucoup plus confiance à son instinct. »

Internet a ouvert des marchés incroyables. Les consommateurs sont de plus en plus informés et il y a de la place pour tout le monde maintenant. Ça va avec l’individualisation de la société aussi. Les gens ont moins peur d’afficher leur individualité à tous les niveaux, et ils le font aussi avec le parfum.

10 %
C'est la proportion de la parfumerie de niche dans les ventes annuelles des parfums haut de gamme.