L’action doit accompagner le don

Les organismes de charité ne peuvent pas solliciter la génération du millénaire de la même manière qu’ils l’ont fait avec les générations précédentes. Sur notre photo, un exemple de campagne qui a eu beaucoup de succès auprès des jeunes : le Défi des têtes rasées de Leucan.
Photo: Jacques Grenier Archives Le Devoir Les organismes de charité ne peuvent pas solliciter la génération du millénaire de la même manière qu’ils l’ont fait avec les générations précédentes. Sur notre photo, un exemple de campagne qui a eu beaucoup de succès auprès des jeunes : le Défi des têtes rasées de Leucan.

L’approche classique « Donne parce que ça fait du bien » ne suffit plus pour attirer la charité des jeunes. Quand vient le temps d’ouvrir son porte-monnaie pour un organisme de bienfaisance ou une cause, la génération du millénaire — des agents libres qui ne sont pas fidèles à une cause unique — est exigeante. En donnant, elle souhaite plus qu’assouvir sa simple vanité. Elle veut voir comment l’argent durement gagné peut apporter des bienfaits à la communauté.

Bref, les « Y » veulent plus que donner ; ils désirent s’investir dans une cause.

Si des études les montrent égoïstes et plus centrés sur eux-mêmes que les « X » et que la génération du baby-boom au même âge, Michèle Paulin, professeure de marketing à l’École de gestion John-Molson de l’Université Concordia, n’a pas la même vision d’eux. Une de ses récentes études révèle que ces jeunes adultes ne sont pas si réfractaires à l’idée de soutenir des organismes de bienfaisance, mais il faut appuyer sur d’autres cordes sensibles et utiliser les réseaux sociaux pour susciter l’engagement de cette génération qui a grandi avec Internet et les outils technologiques.

« Les “milléniaux” ne sont pas que des individus, ils sont aussi des collectivités. Et contrairement à ce qu’on pense, les jeunes ont non seulement des opinions, mais des opinions fouillées. En moyenne, ils passent une à deux heures par jour sur les réseaux sociaux, Facebook surtout. C’est d’ailleurs l’outil le plus important pour les sensibiliser aux causes, car il leur permet de s’engager, de se renseigner et de passer le mot », dit la chercheuse.

Les jeunes désirent s’impliquer, mais ils ne donnent pas nécessairement pour se faire du bien à eux. Ils veulent plutôt savoir de quelle façon leur geste bénéficiera à la communauté. Les mots ne suffisent pas, ils veulent que les organismes dévoilent les bienfaits du don en diffusant des photos et des vidéos sur Twitter et Facebook. Ils sont avides de témoignages et veulent être en mesure de commenter, de discuter, de partager.

Pour les organismes à but non lucratif, il est crucial de comprendre comment cette génération montante dépense son argent pour obtenir son adhésion à long terme, car c’est elle qui prendra le relais de la génération vieillissante.

Différence des genres

Au sein même de cette génération, hommes et femmes réagissent différemment aux messages des organismes. Pour leur parler, ceux-ci doivent user de tactiques différentes dans leurs communications, a constaté Michèle Paulin dans son étude, publiée dans le Journal of Nonprofit Public Sector Marketing.

Alors que les femmes ont une empathie innée, qui les pousse plus naturellement à donner à autrui, le marketing philanthropique doit faire appel à d’autres sentiments pour cibler les hommes. « Les jeunes hommes ont besoin que la cause morale soit bien identifiée et ils doivent davantage sentir comment ils seront impliqués dans l’action de celle-ci. Pas qu’ils ne soient pas empathiques, mais, pour eux, il faut davantage surligner les bénéfices de leur implication », dit la professeure qui, pour son étude, a demandé à plus de 1000 étudiants de répondre à deux appels de fonds sur Facebook.

Sans que les organismes aient à faire deux messages différents, un pour les hommes et un autre pour les femmes, l’approche envers les hommes doit être « un peu plus sexy », soutient Mme Paulin, qui croit que les deux façons de s’adresser aux jeunes sont complémentaires. Tant que la communication est transparente.

« Les “milléniaux” ne peuvent être contrôlés par l’extérieur, le gouvernement ou le business, c’est une génération plus autonome dans sa façon de penser et d’agir. Et qu’il s’agisse des garçons ou des filles, ils sont identiques là-dessus. »