Les entretiens Concordia - Économie et développement durable: Consommer pour mieux paraître

Zeynep Arsel: «Il faut avoir une autre vision des objets. Plutôt que d’acheter un livre, on peut aller à la bibliothèque, même chose avec le DVD.»<br />
Photo: François Pesant - Le Devoir Zeynep Arsel: «Il faut avoir une autre vision des objets. Plutôt que d’acheter un livre, on peut aller à la bibliothèque, même chose avec le DVD.»

Spécialiste en comportement des consommateurs, Zeynep Arsel, professeure en marketing à l'École de gestion John-Molson de l'Université Concordia, fait d'abord un constat fondamental, à savoir que l'humain aime se valoriser auprès des autres et qu'une bonne façon d'y arriver est de recourir à la consommation. Mme Arsel décrit le consommateur comme un «altruiste visible». Par exemple, il veut bien contribuer au développement durable, mais encore plus si cela se voit. Ainsi, il achètera une voiture hybride dont la réputation verte est déjà établie, par exemple une Prius.

Au-delà de ce constat, Mme Arsel s'est surtout donné comme mission universitaire d'essayer de «voir où nous allons comme société de consommation». Elle détient un doctorat en marketing avec des «mineures» en sociologie et en anthropologie culturelle de l'Université Wisconsin-Madison, en plus d'un MBA de l'Orta Dogu Teknik Üniversitesi en Turquie, son pays d'origine.

D'entrée de jeu, elle reconnaît qu'il y a surconsommation. Elle constate par ailleurs depuis une décennie une prise de conscience (à ne pas confondre avec une tendance, nuance-t-elle) qu'on devrait cesser de consommer, comme le soutiennent certains activistes. Selon elle, il y a dans ce courant «une notion romantique mais essentielle en faveur du développement durable». Cela dit, elle affirme que la consommation ne cessera jamais: «Les gens n'arrêtent pas de consommer et, dès qu'ils sortent de leur maison, c'est comme s'ils se retrouvaient dans un magasin de bonbons.» En fait, soutient-elle, tout le monde consomme, aussi bien dans les pays développés que dans les sociétés en développement.

Cela l'amène à orienter sa démarche vers des réponses à une question: «N'y aurait-il pas de meilleures façons de consommer?» Il en existe, et qui sont connues. Mme Arsel remarque effectivement des gens sensibles au développement durable, qui par exemple n'ont pas d'auto ou de vélo et qui ont recours au Bixi ou à Communauto. Il y a cependant à cet égard un gros défi à relever pour que de telles pratiques soient adoptées par la masse des consommateurs, car les gens aiment posséder des objets, que ce soit une auto, des DVD, des livres, etc. «Il faut changer cette mentalité. Il faut avoir une autre vision des objets. Plutôt que d'acheter un livre, par exemple, on peut aller à la bibliothèque; même chose avec un DVD. Le digital change notre rapport aux objets», explique-t-elle, tout en reconnaissant que la tendance à la consommation durable progresse lentement et que les consommateurs verts ne constituent qu'une clientèle de «niche».

Pour la majorité des gens, la consommation traditionnelle ne semble aucunement en voie de diminuer et l'argent reste la plupart du temps une priorité dans le choix des produits. Mme Arsel suggère donc, dans une perspective de développement durable, que «l'objectif soit de développer des produits et services qui satisfont à la fois les besoins, je dirais les besoins très développés des gens, mais en faisant en sorte qu'ils ne soient pas trop dommageables pour l'environnement».

Les travaux qu'elle a effectués avec différents collègues l'ont amenée à analyser le sujet du marketing et de la consommation dans des démarches diverses. Par exemple, en 2004, elle a rédigé un article portant sur l'impact de la marque mondiale Starbucks sur le plan de la consommation locale. Elle y a vu «une influence hégémonique» de cette marque qui entraînait la naissance d'une culture hétérogène et des identifications «anti-entreprises» chez les consommateurs des cafés locaux.

Dans une autre recherche, elle a voulu l'an passé savoir comment les gens utilisaient un système appelé «freecycle», résultat d'une initiative d'un groupe d'amis de Tucson, en Arizona, qui avaient décidé d'offrir gratuitement des produits dans une démarche d'échanges. «Changer le monde, un don à la fois», tel est leur slogan, c'est-à-dire faire profiter les autres des objets qu'on n'utilise plus, au lieu de les envoyer à la poubelle. Ce mouvement a connu une croissance exponentielle qui compte maintenant huit millions de participants dans 85 pays. L'idée première est de réduire la surconsommation, mais cela n'empêche pas des motivations purement matérialistes et l'accumulation de produits par certains, ce qui cause des tensions à l'intérieur du système, d'autant plus qu'il n'y a pas de règles clairement établies concernant la revente des produits obtenus gratuitement. En conclusion, Mme Arsel soutient qu'un tel système est «un positionnement trop simplifié qui oublie le caractère hybride de cette forme d'échange». Elle suggère donc «une meilleure théorisation des échanges dans un tel marché».

Le « bon goût », des magazines aux blogues

Comme Mme Arsel s'intéresse particulièrement au fait que les humains cherchent à se mettre en valeur par le recours à la consommation, elle porte une attention toute particulière au goût, de préférence au «bon goût», pour se faire remarquer. Souvent d'ailleurs, dans le passé, le goût a été «conceptualisé» comme une frontière pour perpétuer les différences de classe sociale. Toutefois, le goût a été longtemps absent des théories concernant la consommation. Elle a pour sa part, avec son collègue Jonathan Bean, ajouté dans la théorie «le concept de régime de goût», c'est-à-dire un système fondé sur la différenciation esthétique.

Il y a longtemps que les différents régimes de goût qui sont proposés aux consommateurs (lesquels peuvent s'en inspirer ou les adopter complètement au moment de faire leurs achats) connaissent une diffusion dans les médias, particulièrement les magazines spécialisés, que ce soit en mode vestimentaire, en ameublement, en décoration intérieure, etc. Évidemment, depuis quelques années, les blogues et Internet ont pris la relève.

Dans son plus récent travail qui traite spécifiquement des blogues, Mme Arsel évalue à 166 millions le nombre de blogues actifs dans le monde, lesquels enregistrent près d'un million de visites par jour. Cela a forcément un impact important sur la consommation et ajoute une dimension à l'expansion d'une culture globale du consommateur: «Les consommateurs peuvent désormais regarder les autres consommateurs dans le monde pour y trouver de l'inspiration, de l'émulation, une comparaison ou de l'envie. En brisant les frontières géographiques, ce flot d'informations accélère la connaissance des valeurs de consommation qui se forment partout dans le monde», souligne la chercheuse.

Celle-ci traite longuement dans son étude du phénomène «Apartment Therapy [AT] comme expression d'un modernisme doux» («soft»). Il s'agit d'un blogue qui porte sur le design intérieur du foyer et la consommation domestique. Son ascension correspond tout à fait au déclin de l'industrie des magazines. Créé en 2004, ce blogue a développé ensuite des sous-sites régionaux et d'autres sites spécialisés sur la cuisine, les parents, la technologie domestique, etc. Bref, AT exerce maintenant une influence considérable sur les consommateurs de la classe moyenne urbaine. Il arrive actuellement au 930e rang parmi les sites Internet les plus populaires aux États-Unis.

Cette recherche de Mme Arsel ne vise pas à montrer comment les hiérarchies se forment en matière de goût. D'ailleurs, la majorité des gens qui constituent le public de AT font déjà partie d'un segment social spécifique, surtout des gens privilégiés vivant en couple dans l'Amérique urbaine.

Pour une personne qui se spécialise dans l'évolution de la consommation, le contenu de ces blogues qui attirent les consommateurs est une source d'information précieuse dans la poursuite de ses recherches. En faisant une comparaison avec le changement social et matériel qui est survenu à la fin de la Seconde Guerre mondiale, alors que les valeurs de la classe moyenne s'exprimaient dans des espaces propres et ordonnés, Zeynep Arsel reconnaît que les intérieurs proposés par AT témoignent aussi d'un privilège social et économique et que finalement les régimes de goût perpétuent les hiérarchies culturelles et imposent des frontières symboliques. Mme Arsel termine ce travail en «suggérant fortement que les recherches futures portent davantage sur les stratégies de résistance du consommateur aux régimes de goût hégémonique que le marché propage par la voie des médias et aux distinctions sociales perpétuées par ces hégémonies».

***

Collaborateur au Devoir