O! Comme orangetango

Dans l'univers saturé où nous baignons, bombardés en permanence par toutes sortes de manifestations intrusives — courriels, textos, affiches, etc. —, il est difficile de toucher sa cible et encore plus de réussir à l'attirer avec de subtiles pincées de beauté, d'imagination et d'émotion. Pourtant, c'est ce que parvient à faire l'agence orangetango, avec de véritables magiciens des communications.

Rappelons-nous les campagnes du TNM, de l'Opéra de Montréal, de la Tohu, de la Fondation du Dr Julien, de l'Université McGill... Elles nous ont toutes touchés.

En racontant la personnalité de ces institutions, orangetango leur a donné une voix forte et originale, à laquelle le public a répondu spontanément, tout en les ancrant profondément dans l'imaginaire collectif de la ville. À l'image d'un vibrant tango, ces partenariats agence-clientèle-public participent eux aussi à la construction de l'identité du paysage montréalais.

Muni d'une formation pluridisciplinaire, notamment en cinéma et en design graphique, Mario Mercier a oeuvré dans des agences de communication bien connues (dont Lumbago) avant de fonder orangetango en 1996.

Sept ans plus tard, Pierre Bernard, formé en communications et en marketing, de même que Christian Harvey, formé en comptabilité, s'associent à l'agence pour créer le trio-choc que les clients apprécient aujourd'hui.

Orangetango compte 30 employés multidisciplinaires et complémentaires. Cette symbiose créative et un sens du partage des expériences et des idées leur permettent de concevoir des campagnes publicitaires originales et de grande qualité.

La philosophie de l'agence, assez proche de l'art, consiste à remettre en question, à ne jamais banaliser, à utiliser à bon escient l'audace, l'intuition et la passion pour faire passer le message.

Et pourquoi le nom d'orangetango? «Tout simplement pour se faire plaisir! répond Mario Mercier. Un choix de coeur et non de raison. Orangetango est intéressant pour sa sonorité, sa couleur, sa rondeur.»

Depuis sa création, l'entreprise a remporté plus de 300 prix et mentions aux niveaux national et international. Parmi ses plus anciens clients, on compte le Théâtre du Nouveau Monde, l'Opéra de Montréal, Fruits & Passion, La Belle Excuse, Cassis Monna et Filles, Les Coups de coeur francophones, le Musée des beaux-arts de Montréal et le Bureau du design de la Ville de Montréal.

D'autres se sont ajoutés en cours de route, notamment la Tohu, la Fondation du Dr Julien, le Quartier des spectacles, Agropur et l'Université McGill.

Mais il n'y a pas que les clients qui s'attachent à l'agence, ses employés aussi: «La plupart vieillissent avec nous, explique Mario Mercier. Nos mandats sont comme de longues histoires qu'on écrit. On se connaît tous de mieux en mieux; l'écoute et le dialogue peuvent se faire à demi-mot.»

Longtemps étiquetée comme une agence de graphisme spécialisée dans le domaine de la culture, orangetango dessert aujourd'hui une clientèle beaucoup plus vaste qui va du secteur industriel à l'univers médical, en passant par le monde universitaire. Elle est aussi passée de mandats simples à d'autres beaucoup plus complexes en se faisant confier des campagnes de communication de A à Z.

«Dans le cas de la Fondation du Dr Julien, nous avons aidé l'organisme dès le début à structurer ses communications et ses actions identitaires.» Le projet comprenait la création d'un logo, d'un site Internet, d'affiches, d'une brochure et d'annonces publicitaires pour la télévision. Au fil des ans, les résultats ont dépassé les attentes.

La dernière campagne pour la Guignolée 2011, par exemple, a permis d'amasser 508 000 $ en dons! La mission de la fondation et le charisme du Dr Julien, pédiatre social et président-fondateur, y sont pour beaucoup, mais le talent de l'équipe d'orangetango y a largement contribué.

Le public conquis


Pour la campagne Donnez souriez, l'agence a utilisé le logo comme acteur central pour mettre en valeur la fondation, mais aussi pour lui donner vie dans différents médias.

Le public a été conquis par cette petite tête d'enfant triste, qui sourit aussitôt qu'on fait un don. Le symbole, à la fois simple et très fort, touchait les gens droit au coeur.

Et tout était dit dans ce message concis: la mission de la fondation, qui consiste à redonner le sourire aux enfants et aux familles en les outillant pour la vie; la gravité des problèmes rencontrés et le sérieux des intervenants qui les traitent, incarnés par le trait noir; la chaleur, l'espoir et la joie représentés par les lettres multicolores.

Hormis ce graphisme intelligent, toute la force du message était contenue dans deux mots, «Donnez souriez», dont la portée visait le collectif mais aussi un niveau plus personnel.

En donnant, on fait bouger les choses — la tête —, on fait du bien aux enfants et on s'en fait également. «C'est un bonheur de travailler avec Mario Mercier et son équipe, dit le Dr Julien. En plus d'être des gens chaleureux et généreux, je les considère comme de vrais partenaires qui ont su écouter, échanger et positionner la fondation avec talent et justesse au fil des ans.»

D'autres organismes, dont la Tohu et le TNM, tiennent à peu près le même discours que le Dr Julien sur les relations de travail avec orangetango, en parlant de véritable partenariat de création.

Complètement cirque

Pour la Tohu, l'agence a réalisé la campagne du festival Montréal complètement cirque et celles de l'abonnement et de la programmation. Zoe Beaudry, directrice des communications et du marketing, dit de cette collaboration qui dure depuis trois ans: «Ils savent se renouveler à chaque mandat et donner à leurs campagnes des airs de famille, l'identité de la Tohu, tout en faisant passer une émotion qui correspond au spectacle présenté. Ils s'investissent réellement avec nous et ne cherchent pas à se démarquer à tout prix.»

Dans la fameuse phrase «OH! Comme dans TOHU», orantango provoque un sentiment d'émerveillement propre au cirque, mais il fait aussi passer à travers la photo le volet environnemental qui distingue la Tohu.

Ces affiches qu'on voit en ce moment partout dans le métro sont à l'image de tout le travail de l'agence: jamais surchargées, elles dégagent une pureté et une précision rares.

On sent tout l'intérêt de Mario Mercier pour le cinéma dans sa composition d'images: tout est conçu pour générer du mouvement et entraîner une réaction émotive et physique chez le spectateur. Les images fixes autant que les images animées savent produire un phrasé, un début d'histoire spontanée.

Le TNM célèbre ses 60 ans avec une campagne qui joue sur le message: cela fait 60 ans qu'on vous raconte des histoires. Celles du TNM sont celles de ses créations, mais aussi de rencontres entre artistes, metteurs en scène et auteurs, entre ceux qui jouent et ceux qui se racontent.

L'imagerie de la campagne s'est ainsi inspirée de ces rencontres, pour une proposition narrative issue d'un flamboyant mélange entre le passé et la modernité. «Il y a une fraîcheur, une vie, une lumière dans le travail d'orangetango», dit Annie Gascon, directrice des communications, du marketing et du développement international du théâtre.

Cette campagne résume parfaitement la relation d'échange d'histoires entre orangetango et ses clients. «Ma culture, aujourd'hui, ce sont les gens que je rencontre, dit Mario Mercier. Côtoyer Josée di Stasio ou Louis-José Houde, ça vous ouvre tout un monde... Ce sont les univers de ces clients-partenaires-amis qui me nourrissent et qui préservent la fraîcheur créative que j'affectionne particulièrement. On ne fait pas du bon design en "mangeant" uniquement du design. Les mélanges et les échanges ont toujours donné les plus belles oeuvres.»

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Collaboratrice du Devoir

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Créations orangetango

-Campagne: Tohu. Photo Jean-François Gratton, Shootstudio

-Campagne: Fondation du Dr Julien

-Campagne: Tohu

-Livre Andy Warhol, Musée des beaux-arts de Montréal

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