La consommation est le moteur des économies occidentales. Dans la foulée du développement durable est apparue la notion de consommation responsable. Le nouvel Observatoire de la consommation responsable permettra de mieux comprendre ce nouveau comportement en sol québécois.

«La consommation responsable est en augmentation au Québec, mais elle est peu développée ici par rapport à ce qui se fait dans les pays scandinaves et européens. De plus, au Québec, c'est la dimension écologique de la consommation responsable qui est populaire, la dimension sociale est moins importante», explique Fabien Durif, professeur à la Faculté d'administration de l'Université de Sherbrooke et directeur de l'Observatoire de consommation responsable.

La consommation responsable

On définit la consommation responsable comme l'acte de consommer un produit en tenant compte de son impact écologique et social. Trois comportements sont associés à la consommation responsable. «Le premier comportement est le comportement d'achat. Le consommateur choisit d'acheter un produit parce qu'il répond à certains critères. C'est un produit vert ou équitable ou même local.»

Le second comportement est celui du non-achat. «Dans ce cas, c'est le consommateur qui boycotte une marque parce qu'elle ne répond pas aux critères écologiques ou sociaux auxquels il tient. C'est aussi le cas du consommateur qui, par simplicité volontaire ou non, choisit de réduire sa consommation.»

Le comportement post-achat est le troisième comportement associé à la consommation responsable. «Dans ce cas, c'est ce que fait le consommateur une fois un produit acheté et consommé. Est-ce qu'il le recycle, le réutilise ou le donne?»

Il s'agit ici, selon Fabien Durif, d'une définition large de la consommation responsable. «Avec ces trois comportements, on tient compte du cycle de vie de la consommation. On peut être un consommateur responsable en n'achetant que des produits verts ou équitables, mais on peut aussi l'être en recyclant tous les produits qu'on achète. La consommation responsable reconnaît l'importance économique de la consommation. On veut que les consommateurs continuent à consommer, mais on veut qu'ils consomment mieux.»

L'Observatoire de consommation responsable

Créé en septembre 2010, l'Observatoire de consommation responsable est affilié à la Faculté d'administration de l'Université de Sherbrooke. «Cela fait maintenant six ans que nous travaillons sur la consommation responsable et la création de l'observatoire vient donner une structure à notre recherche.» L'équipe de l'observatoire compte une dizaine de professeurs-chercheurs, plusieurs en provenance de l'Université de Sherbrooke, mais certains en provenance de l'UQAM et d'universités françaises ou néerlandaises.

La mission première de l'Observatoire de consommation responsable est d'effectuer la cueillette de données concernant la consommation responsable et ensuite d'en faire l'analyse. «En tant qu'établissement universitaire, la recherche scientifique est au coeur de nos activités. Les résultats de nos recherches et études sont ensuite publiés dans des revues scientifiques.»

C'est ainsi que l'Observatoire de consommation responsable a pu brosser un premier portrait de la consommation responsable au Québec. «Notre étude a démontré que la consommation responsable au Québec est surtout une affaire de femmes. Ce sont elles les premières à adopter des comportements de consommation responsable. Ensuite viennent les personnes plus âgées, car il apparaît que plus on vieillit, plus on consomme de façon responsable. De plus, on a appris que le revenu du consommateur avait un effet minime ou nul sur la consommation responsable.»

Aider le consommateur

Mais l'équipe de l'Observatoire de consommation responsable n'a pas voulu se restreindre à la seule sphère universitaire. «Dès le départ, nous avons voulu mettre en place un important volet de vulgarisation scientifique à l'attention des consommateurs. Nous nous sommes donc associés à la revue Protégez-vous, ce qui nous permet de rejoindre les consommateurs et de leur donner de l'information sur la consommation responsable. Nous avons mis en place un outil de mesure, le Baromètre de la consommation responsable, dont les résultats sont publiés dans Protégez-vous.»

Ce souci de vulgarisation se veut une réponse aux questionnements des consommateurs québécois en matière de consommation responsable. «Le consommateur québécois qui s'intéresse à la consommation responsable au Québec se trouve confronté à un véritable fouillis d'informations. Prenons par exemple les écolabels. On en compte une cinquantaine au Québec mais un seul, ÉcoLogo, relève d'Environnement Canada. En Europe, ce sont les États qui régissent les écolabels, mais, au Québec, ce sont souvent l'autoréglementation et l'autodéclaration. Comment alors départager le vrai du faux? Si le gouvernement ne réglemente pas, c'est la loi du marché. Dans ce cas, celui qui est vert est celui qui le dit le plus fort. Le consommateur a donc besoin d'outils pour s'y retrouver, et c'est le rôle que l'observatoire s'est donné. Aujourd'hui, le principal frein à la consommation responsable, ce n'est plus le prix du produit, puisqu'on trouve sur le marché des produits responsables à prix abordable, mais plutôt le manque d'informations qui empêche le consommateur de faire un choix responsable.»

Parmi ces outils figurent des études exhaustives selon les produits. «Nous allons bientôt sortir une importante étude sur les produits d'entretien ménager. Pendant un an, nous avons examiné 1000 produits d'entretien ménager. Aujourd'hui, presque tous les produits d'entretien ménager se disent verts. Certains le sont, d'autres moins, certains l'ont toujours été mais ne l'ont jamais dit et le disent aujourd'hui puisque leurs concurrents le font. L'étude permettra aux consommateurs de mieux s'y retrouver et surtout de bien comprendre les mécanismes derrière la mise en marché de produits verts.»

Avis aux intéressés: l'Observatoire de consommation responsable tiendra, le 13 mai prochain, la première Journée de réflexion sur la consommation responsable, dans le cadre du prochain congrès de l'Acfas.

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Collaborateur du Devoir