Marketing alimentaire - Une coalition réclame l'intervention du fédéral

La science parle et les groupes de pression réagissent. Une coalition de groupes versés dans la promotion de la santé publique a réclamé hier du gouvernement fédéral un meilleur encadrement du marketing alimentaire sous toutes ses formes, surtout quand celui-ci vise les enfants. La demande fait écho à la publication cette semaine d'une étude scientifique qui démontre l'impact de la publicité et des marques, dont plusieurs sont associées à la malbouffe, sur les enfants de trois à cinq ans.

Présentée dans la dernière livraison de Psychology & Marketing, l'analyse comportementale indique que le logo de McDonald's est reconnu par 93 % des enfants de cette tranche d'âge, ceux de Pepsi et de Coca-Cola, par 77 % d'entre eux. Entre autres. Et ce, pour une reconnaissance moyenne des marques de 39 %, selon l'étude menée par des chercheurs de l'Université du Michigan.

L'équipe de scientifiques conclut également que les enfants ont, à cet âge, une «capacité naissante» à se servir des marques pour discriminer les aliments ludiques de ceux qui ne le sont pas, mais aussi les produits qui vont les rendre populaires, même s'ils ne savent pas lire. Jusqu'à maintenant, on croyait que le symbolisme commercial était acquis chez les enfants à partir de sept ans.

«Cette nouvelle étude est une autre preuve que l'intensité de la promotion contribue directement à l'épidémie d'obésité mondiale, comme l'affirme l'Organisation mondiale de la santé [OMS] depuis 2006», a résumé Suzie Pellerin, directrice de la Coalition québécoise sur la problématique du poids. Elle confirme aussi «que le marketing destiné aux enfants, aussi jeunes que trois ans, est efficace», a ajouté Tom Warshawski, président de la Childhood Obesity Foundation, qui réclame également une évolution des politiques publiques pour empêcher les entreprises de rejoindre facilement les «enfants naïfs et confiants».

L'ensemble du marketing ciblé

Bien qu'au Québec la Loi sur la protection du consommateur interdit la publicité ciblant directement les enfants de moins de 13 ans, la Coalition cherche depuis des mois à lui donner plus de dents. Comment? En exigeant que son champ d'action soit étendu à l'ensemble du marketing (commandites, placement de produits, promotions, sites Internet, emballages, présentoirs de vente...) mais également aux publicités qui ne s'adressent pas directement aux enfants mais auxquelles ils sont malgré tout réceptifs.

En décembre dernier, le groupe a d'ailleurs demandé à l'Office de la protection du consommateur (OPC) d'enquêter sur cinq campagnes publicitaires incitant à adopter de mauvaises habitudes alimentaires, selon lui, et présentées dans le cadre d'émissions à caractère familial devant lesquelles les enfants pouvaient certainement se trouver. L'étude des dossiers est en cours.

Au début de l'année, l'OMS a par ailleurs rappelé l'importance pour ses États membres d'adopter des cadres légaux sévères pour limiter l'exposition des enfants au marketing alimentaire. Au nom de la santé publique. L'étude en provenance du Michigan apporte de l'eau au moulin de l'organisation, estiment d'ailleurs les auteurs.