Artères commerçantes sous perfusion

Le boulevard Saint-Laurent, à Montréal, doit revenir à ses sources pour retrouver sa vigueur commerciale d’antan.
Photo: Jacques Nadeau - Le Devoir Le boulevard Saint-Laurent, à Montréal, doit revenir à ses sources pour retrouver sa vigueur commerciale d’antan.

Pendant que la rue Saint-Denis périclite, l’étoile de la rue Mont-Royal faiblit et la Main flirte avec l’art et le Web pour sortir de sa morosité. Au moment où le maire Coderre annonce un vaste chantier pour piétonniser la rue Sainte-Catherine, Le Devoir est allé prendre le pouls de ces grandes artères de la métropole, à la recherche d’un second souffle.

La complainte du Dix30, plusieurs commerçants de la métropole en ont soupé. « La faute aux banlieues, c’est trop facile. Les centres commerciaux, ça existe depuis les années 70. Mais la Ville se fout des artères commerçantes alors qu’il se construit des milliers de condos à Montréal. Qu’est-ce qui cloche ? », fustige un commerçant rencontré dans la rue Saint-Denis cette semaine.

Mieux vaut le dire tout de suite, l’ambiance est morose dans plusieurs des grandes rues qui ont été au coeur du commerce de détail dans la métropole depuis cent ans. Immeubles à vendre, commerces vacants, ou loués à des vendeurs de pacotille : plusieurs secteurs de Saint-Laurent, Sainte-Catherine ou Saint-Denis ont perdu de leur lustre d’antan. Et dans la foulée, leurs clients.

Si les détaillants en ont marre de se faire rebattre les oreilles avec la concurrence venue des « power centers » qui poussent comme des champignons en banlieue, le diagnostic, lui, est implacable.

Pour Jacques Nantel, professeur titulaire de marketing à HEC, il est clair que ce qui fait mal aux artères commerciales de Montréal, c’est que les plus grands consommateurs de produits, les familles, ont massivement migré vers les banlieues. « Le plus bel exemple est la rue Sainte-Catherine, qui attirait autant des résidants de Montréal que de l’extérieur. La population environnante n’est plus là », dit-il.

Mais ce n’est pas du tout. « Une artère, c’est quelque chose qui se travaille. Ça ne se maintient pas tout seul. Ça prend une concertation intense des commerçants », ajoute ce spécialiste, qui compare la situation vécue sur certains segments de la rue Sainte-Catherine et du boulevard Saint-Laurent « à un désastre ».

La clé du succès est simple comme une recette de gâteau quatre-quarts, plaide-t-il. « Il faut une mixité parfaite, avec un tiers de services, un tiers de produits et un tiers de divertissements. Il faut des commerces de détail, mais aussi des services, des restos, des cafés, des cinémas. Une rue bourrée de restaurants, ça tombe le jour où les gens découvrent autre chose de plus intéressant à faire ailleurs. »

Revitaliser pour séduire

La rue Prince-Arthur en sait quelque chose. Ce tronçon piétonnier couru pour ses terrasses animées et ses bars il y a 30 ans est aujourd’hui un corridor désert balayé par le vent huit mois sur douze.

Frappées de plein fouet par le syndrome décrit par la fameuse chanson des Colocs (Y’est tombé une bombe su’a rue principale, depuis qu’y ont construit : le centre d’achat !), des dizaines de villes ont fait appel depuis ces dernières années à la Fondation Rues principales. Gatineau, Saguenay, Dorval, le Sud-Ouest de Montréal… Les symptômes sont généralisés.

« La montée des banlieues, c’est vrai, mais ce n’est pas tout. Il faut de la concertation, de l’animation, rendre le secteur attrayant à l’année. On ne peut pas se contenter de rénover des façades, puis se croiser les doigts. Pour revitaliser de façon durable, il faut s’attaquer à tous ces volets en permanence », dit Émilie Têtu, coordonnatrice aux communications à Rues principales.

Preuve que le repositionnement est possible, la rue Fleury et même le marché Jean-Talon, semi-couvert, ont réussi à « s’imposer 52 semaines par année », soutient Jacques Nantel. Savant mélange de commerces, offres de transport en commun, stationnements intelligents, supports à vélo et mobilier urbain invitant : aucun détail ne doit être laissé au hasard pour assurer la vitalité d’une artère. « Si on regarde la rue Sainte-Catherine, aucune de ces conditions n’existe ! », tranche Jacques Nantel, qui donne l’exemple des mesures prises par Strasbourg, Toulouse et Chicago pour renouveler leur centre-ville. « À Strasbourg, la ville a pris les grands moyens. Le centre-ville est quasiment entièrement piétonnier et le tramway, omniprésent. »

Nouveaux résidants sur la touche

Il y a sept ans, une étude réalisée sur les achats faits par les résidants du centre-ville (rue de la Commune au sud, Sherbrooke au nord, Griffintown à l’ouest, et de Bleury à l'est) a démontré que ces derniers concluaient 60 % de leurs achats sur la Rive-Sud. « Une catastrophe ! » selon Jacques Nantel.

Pourtant, ce n’est pas la population qui manque, relance ce dernier. Deux mille condos ont poussé dans Griffintown et 7000 sont en cours de construction ou projetés en plein centre-ville de Montréal. Comment s’explique alors l’asphyxie des artères de la métropole ?

« Dans certains quartiers, la densité s’accroît, mais personne ne planifie de trame commerciale conséquente. Où vont ces gens pour acheter des meubles ou des électroménagers ? La Rive-Sud. C’est comme si on avait jeté l’éponge », dit-il.

Du côté de l’alimentation, certains géants commencent déjà à redéployer des « petites surfaces urbaines » pour répondre à cette nouvelle clientèle. La chaîne Métro installera deux marchés, l’un dans la future Tour de l’avenue et l’autre dans Griffintown. Un marché Adonis a ouvert ses portes en août 2013 dans le projet Séville, rue Sainte-Catherine.

Paradoxalement, le boom immobilier vécu dans le secteur résidentiel à Montréal a aussi nui aux artères commerçantes, où les coûts de location caracolent, fragilisant les petits commerces. Selon plusieurs détaillants, de nombreux propriétaires refilent la totalité du bond observé sur leur avis d’imposition aux locataires. « La spéculation dans le secteur résidentiel a incité des propriétaires à garder leurs locaux vacants pour mettre en vente leurs immeubles, recherchés par les promoteurs de condos. Ça, c’est le début de la fin pour une artère commerçante », dit-il.

Peut-on encore renverser la vapeur ? Une bonne dose de volonté politique, le prix de l’essence et la gifle assenée par le cybercommerce à plusieurs géants des grandes surfaces annoncent des jours meilleurs pour les centres-villes, disent plusieurs spécialistes. « Je suis prêt à parier que d’ici quelques années, les gens vont faire leurs achats ennuyants sur Internet et réinvestir leur temps dans les commerces de proximité, plus personnalisés. »

La sape du commerce électronique

Depuis que le lèche-vitrines peut se faire dans le confort douillet de son salon (12 % des achats se concluent au bout d’un clic — en excluant les secteurs de l’alimentation et de l’automobile), plusieurs détaillants en arrachent. « Les commerces doivent se distinguer par l’offre d’une expérience unique et le service à la clientèle. Autant de choses qu’on ne retrouve ni sur Internet ni dans une grande surface de banlieue », affirme Jacques Nantel, professeur de marketing à HEC.

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Taux d’inoccupation de certaines artères commerçantes de Montréal (hiver 2013)

SDC avenue du Mont-Royal : 5 %
SDC promenade Fleury : 3 %
SDC Ontario et Sainte-Catherine Est : 13 %
Promenade Masson : 3 %
Plaza Saint-Hubert : 3 %
Petite-Italie et marché Jean-Talon : 11 %
Moyenne des artères : 8 %


Source PR@M-Commerce, Ville de Montréal

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