Tendance - Le portable, malheur de la montre

«Une montre? Pour quoi faire?», s'exclame le jeune Kamel. Sourire narquois, il soulève son sweat pour montrer le portable pendu à son cou: «Vous voulez l'heure?» Aucun doute, son téléphone mobile fait office de montre. Appuyé contre une voiture, Farès attend sa copine. Il sort régulièrement son portable de la poche de son survêtement et jette un coup d'oeil à l'écran. «Une montre me gêne pour écrire», précise-t-il. Olivier, lui, ne porte de montre que pour les examens, «parce qu'on n'a pas le droit de sortir le portable».

À la sortie de l'école, ils sont rares à avoir une montre. Un constat qui inquiète Patrice Besnard, délégué général de la Chambre de l'horlogerie et des microtechniques: «En France, de moins en moins de jeunes ont une montre quand ils ont un portable. C'est un concurrent direct de la montre à bas prix.»

Le recul des modèles bas de gamme et moyen de gamme a été quantifié: une baisse «de l'ordre de 2 à 10 %» en 2004. Et ce type de montres représente de 90 à 95 % des volumes vendus. «Les gens achètent des montres plus chères et délaissent celles à bas prix», constate Patrice Besnard. Le sujet est suffisamment sensible pour qu'en février la Chambre de l'horlogerie ait porté plainte contre une campagne publicitaire «dégradante» pour ses produits. Pour illustrer son slogan — «Le temps ne compte plus» —, l'opérateur avait placardé des affiches montrant des montres avalées par un aspirateur ou gisant dans une poubelle.

À choisir entre une montre et un portable, la plupart des jeunes interrogés préfèrent qu'on leur offre un téléphone.

Émotion

Pour autant, la montre fait de la résistance. «Il y a l'heure partout, mais, malgré tout, beaucoup de gens en ont une au poignet. Même les personnes âgées qui n'y voient plus», constate Marc Najbor, réparateur à Paris. «La montre a depuis longtemps dépassé le stade utilitaire pour être un objet d'émotion, de séduction, d'art», plaide Patrice Besnard. Perdant en partie sa vocation fonctionnelle assurée désormais par les portables, elle se veut un accessoire de mode.

Selon Frédéric Daurat, gérant du magasin Mégalithes Montres à Paris, le slogan scandé par la marque Kelton dans les années 70 — «Vous vous changez, changez de Kelton» — s'applique au comportement de nombreuses jeunes femmes. «Les achats sont de plus en plus motivés par le côté esthétique, voire m'as-tu-vu, et les marques de vêtements ne s'y sont pas trompées, souligne-t-il. Calvin Klein, Diesel, Chipie, Jennyfer font toutes des montres. Même Celio s'y met. Ça prouve bien que c'est un accessoire de mode.»

Chez Swatch, on suit le mouvement. La marque suisse a diversifié sa gamme. Si les modèles de base et peu onéreux — bracelet de plastique noir, cadran blanc — n'ont pas disparu, d'autres, plus originaux ou tirant sur le bijou, sont nés. Enrayer le recul des ventes ne passe pas uniquement par le design, selon la Chambre de l'horlogerie... qui mise sur «la montre communicante» avec laquelle on pourrait téléphoner.

Libération