Le PLQ, le plus dépensier sur les publicités Facebook électorales 

Les partis politiques ont adopté des stratégies aux antipodes sur les réseaux sociaux depuis le début de la campagne.
Photo: Gabriel Bouys Agence France-Presse Les partis politiques ont adopté des stratégies aux antipodes sur les réseaux sociaux depuis le début de la campagne.

Les partis politiques ont adopté des stratégies aux antipodes sur les réseaux sociaux depuis le début de la campagne. Alors que les dépenses publicitaires du Parti libéral ont explosé dans la dernière semaine sur Facebook et Instagram, le Parti québécois, lui, n’a pratiquement rien investi sur ces deux plateformes. Au fil d’arrivée, quelle approche s’avérera la plus payante ?

Dans les 30 derniers jours, le parti de Dominique Anglade a investi près de 200 000 $ en publicités sur les deux réseaux sociaux, ce qui place le PLQ loin devant les autres formations politiques. Encore plus impressionnant : ces investissements se sont concentrés dernièrement. Les libéraux ont acheté, entre le 21 et le 27 septembre, pour 144 000 $ en publicités, soit deux fois plus que Québec solidaire et presque trois fois plus que la CAQ.

 

« Presque les trois quarts de l’argent ont été dépensés durant la dernière semaine, c’est astronomique ! constate le professeur de communication politique à l’Université Laval Thierry Giasson. Il y a clairement eu un tournant, qui correspond à la période qui a suivi le deuxième débat, où Dominique Anglade a très bien fait. C’est aussi à ce moment que Dominique Anglade a commencé à dire que dorénavant, on allait voir la vraie Dominique. On veut accélérer la cadence du côté des libéraux et on a voulu saisir cet élan. »

144 000$

C’est le montant qu’a investi le Parti libéral du Québec en publicités sur les réseaux sociaux Facebook et Instagram entre le 21 et le 27 septembre.

En plus des pages Instagram et, surtout, Facebook du parti, les libéraux misent aussi sur les comptes personnels de Dominique Anglade pour faire passer leur message. Des dépenses de plus de 30 000 $ dans les derniers jours ont permis à la cheffe libérale de devancer Gabriel Nadeau-Dubois lorsqu’on dresse le bilan depuis le déclenchement de la campagne. Quant aux pages de François Legault, les investissements publicitaires se sont limités à un maigre 8680 $ dans la dernière semaine, toujours selon des données recensées par le groupe Meta (Facebook et Instagram). Tout un revirement par rapport à la précampagne électorale, lorsque les dépenses n’étaient pas limitées et que la CAQ en avait profité pour inonder Facebook de publicités. 

 

« Je ne suis pas surpris pour Dominique Anglade. Le Parti libéral a un problème de positionnement sur l’échiquier politique. Le positionnement sur la langue n’est pas clair, sur l’économie… Le parti n’a plus le monopole du fédéralisme. La seule chose qui lui reste pour se démarquer, c’est l’image de la cheffe. Et ça, ça passe beaucoup mieux dans les réseaux sociaux que dans les médias traditionnels », note Louis Aucoin, président de la boîte de relations publiques Tesla RP.

Auditoire très ciblé

 

Cela dit, la page Facebook de Dominique Anglade cumule beaucoup moins d’investissements que celle d’Éric Duhaime. Les conservateurs ont opté pour une stratégie singulière durant cette campagne : ils misent tout sur la présence de leur chef sur les réseaux sociaux, alors que pas un centime n’a été dépensé sur la page officielle du parti. « Les publicités avec le chef sont plus efficaces. On ne comprend d’ailleurs pas pourquoi les autres partis ne font pas ça », a répondu par courriel le directeur des communications du Parti conservateur du Québec, Maxime Hupé.

Plus de 40 % des utilisateurs qui sont tombés sur une publicité conservatrice dans la dernière semaine habitent à Québec. Les hommes de 25 à 44 ans sont aussi largement surreprésentés dans le public cible d’Éric Duhaime, laissent entrevoir les données de Meta.

Le marketing de Québec solidaire est grosso modo orienté vers la même tranche d’âge, sans égard au genre toutefois. Quant à la CAQ, on note un effort pour rejoindre un public plus âgé sur Facebook. Au Parti libéral, une part importante de l’auditoire visé habite dans le sud-ouest et l’ouest de Montréal. D’ailleurs, la publicité la plus vue depuis le début de la campagne sur la page personnelle de Dominique Anglade est en anglais.

« Facebook est un super outil de segmentation, et surtout de microciblage. Ça permet de porter les bons messages aux bonnes personnes. On peut avoir un portrait sociodémographique de son public cible très juste grâce à Facebook », souligne Thierry Giasson.

Pourquoi alors le Parti québécois s’est-il privé de cet outil ? Dans les trente derniers jours, le PQ a à peine dépensé 252 $ sur le compte de son chef, Paul St-Pierre Plamondon, et 1000 $ sur la page du parti. C’est moins que les très marginaux Parti vert et Parti canadien du Québec.

Le PQ indique avoir privilégié les médias traditionnels pour des raisons stratégiques. « Je ne trouve pas ça si fou de leur part. Ils ont une grosse communauté de militants, qui sont très investis et qui partagent toutes leurs publications. À quoi ça servirait de payer pour rejoindre des gens qui ne vont pas voter pour eux ? Il y a déjà des militants qui font leur prosélytisme gratuitement », soutient Louis Aucoin, qui doute que les publicités sur Facebook soient aussi efficaces qu’on le dit.



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