Nouvelle campagne électorale, mème combat

Une parodie du format de pancartes électorales utilisé par Québec solidaire
Photo: Instagram | Photomontage: Le Devoir Une parodie du format de pancartes électorales utilisé par Québec solidaire

Sitôt les élections déclenchées au Québec, sitôt la page Facebook « Analyses complexes et nuancées » (9400 abonnés et tout un programme…) proposait les résultats d’un sondage bidon sur le chef de parti qui ferait le meilleur premier ministre.

Le péquiste était gratifié de 3 % des voix, et le conservateur de trois fois plus de votes. Une pastille autopromotionnelle de la page masquait les scores du chef solidaire et de la patronne libérale. François Legault obtenait 45 % des voix, et Antonio Barrette, 120 %…

La pique humoristique s’amuse peut-être subtilement du fait que M. Barrette (1899-1968) a été premier ministre du Québec pendant six mois en 1960, après la mort de Maurice Duplessis, le « cheuf » auquel François Legault est parfois méchamment comparé.

La photo d’Antonio Barrette s’est ensuite retrouvée sur une fausse pancarte électorale de QS tenue par la députée solidaire Manon Massé dans un montage relayé, comme toujours, sur les réseaux sociaux.

Ainsi va la vie des mèmes au temps des élections. Et la campagne n’a que 10 jours.

« On devrait en voir tout plein dans le prochain mois », prédit Jean-Michel Berthiaume-Sigouin, doctorant en sémiologie et chargé de cours à l’École des médias de l’UQAM. « En campagne, le mème politique est utilisé pour parler aux jeunes électeurs là où ils se trouvent, sur le Web. »

Le savant mèmologue prépare un livre à paraître l’an prochain sur les racines et le développement des mèmes québécois. On fêtera le 14 avril 2023 les 20 ans du début de la diffusion massive de la bande vidéo dite du « Star Wars Kid », qui est pour M. Berthiaume-Sigouin le premier mème d’ici à l’impact planétaire.

Mèmes et gènes

 

Le terme meme (sans accent grave) a été proposé par le biologiste britannique Richard Dawkins dans les années 1970 pour désigner une sorte de duplicateur culturel (une recette, par exemple) comparable aux gènes régulant le vivant. Le mot sert le plus souvent maintenant à désigner des productions intertextuelles diffusées en ligne, soit sur Facebook, Instagram ou TikTok. On parle alors de mème Internet.

« Je suis de plus en plus convaincu que le mème est une langue émotive », dit M. Berthiaume-Sigouin. « Le mème combine texte et image et réussit à dire quelque chose de plus que l’ensemble de ses parties. Ce quelque chose d’assez insaisissable, c’est l’émotion qui s’insère et qui permet de créer de l’ironie. »

Le chercheur cite une photo de François Legault se masquant les yeux plutôt que la bouche pendant la pandémie. L’image a été détournée par les partisans des mesures sanitaires comme par les opposants : elle a permis d’ironiser des deux bords.

Photo: Instagram Affiches ou slogans trafiqués, images détournées, les réseaux sociaux relaient d’innombrables mèmes à saveur électorale.

La survie du message dépend de sa transmission. La réception et le décodage de sa signification demandent des référents culturels plus ou moins complexes, malaxés et transformés. La caricature, vieil ancêtre de la satire graphique, s’appuie, elle aussi, sur la connivence et des codes communs.

Le mème se présente en fait sous des formes plus ou moins complexes, « dank » ou « normie », dans le jargon du milieu des mèmeurs.

Le normie, le mème normatif (on entend aussi « local » ou « banal »), utilise des référents simples, des clichés. « Tout ce qui utilise les Minions entre dans la catégorie normie », explique M. Berthiaume-Sigouin. On a vu apparaître dans les derniers jours des rapprochements entre les chefs des partis et des personnages des Simpson : c’est normie.

Le dank fuit constamment le consensus et demande beaucoup de connaissances pour se laisser décoder. Une pancarte cryptosolidaire relayée sur le Web affiche comme slogan « Le féminisme, c’est bien ; la religion, c’est mieux ». Pour comprendre la formule, il faut connaître la position des laïcs diversitaires de Québec solidaire, qui défendent en même temps l’égalité entre les hommes et les femmes et le port du voile islamique par les enseignantes ou des élues à l’Assemblée nationale : c’est dank.

Divertir et se défouler

 

L’animateur de la page Facebook « L’actualité en mèmes » a commencé sa production en 2005 et l’a amplifiée en s’engageant pendant la grève étudiante de 2012.

« J’étudiais en communication et en médias interactifs », explique Maxime, qui demande qu’on n’utilise que son prénom. « Le médium m’a tout de suite interpellé. Je me suis rendu compte, après plusieurs années, que c’est au moment des bouleversements sociaux que les mèmes sont les plus utilisés, utiles ou diffusés. Ils sont revenus en force avec la pandémie. Les gens ont alors besoin de référents communs, de se divertir et, des fois, de se défouler. »

Il ne s’en cache pas : sa tête de Turc préférée, c’est Éric Duhaime, chef du Parti conservateur du Québec. « C’est un clown lui-même, dit-il. Tout ce qu’il dit peut devenir un mème. » Cette passion critique s’affiche jusque dans le logo de la page, qui reproduit le visage du chef conservateur à la Che Guevara affublé d’un nez de clown. « Je tire de la gauche vers la droite, c’est totalement assumé. »

Après l’entrevue téléphonique, Maxime a ajouté que « la très grande majorité des pages de mèmes sont à gauche » et que « les quelques pages à droite sont assez mauvaises, agressives, en bas de la ceinture et sans subtilité ».

Cela dit, « L’actualité en mèmes » prend une pause malgré la campagne électorale parce que son animateur vient de commencer un nouveau travail chronophage. En plus, il se désole d’une modération jugée inacceptable de sa page Facebook, qui lui a fait perdre beaucoup d’abonnés.

La censure a commencé après une création basée sur les personnages de la série District 31. Un policier présentait deux photos au commandant Chiasson : l’une était un cliché de la comédienne Anne Casabonne, de nouveau candidate pour les conservateurs ; l’autre, d’une cruche. Le commandant répliquait : « C’est la même personne. »

À quoi bon ?

Le mème sert aussi bien d’outil de critique (jusqu’au cynisme) que de moyen de propagande.

Photo: Analyses politiques complexes et nuancées

« Le mème sert à consolider des communautés », dit Mégan Bédard, qui a codirigé l’ouvrage récent Pour que tu mèmes encore (Somme toute), lequel décortique le phénomène socioculturel protéiforme. « En suivant les mèmes, on peut prendre le pouls d’un groupe ou d’une population en comprenant ce qui les intéresse. »

Sont-ils pour autant efficaces, surtout en campagne électorale ? Les mèmes ont eu une influence « assez considérable » dans l’élection de Donald Trump en 2016, dit la chercheuse, elle aussi doctorante en études sémiotiques. Les contenus créés d’abord pour la plateforme sulfureuse 4chan ont alors particulièrement circulé, par exemple celui représentant l’homme d’affaires en Pepe the Frog, mème détourné en symbole de l’« alt-right » et, à vrai dire, du néofascisme. « Nous avons élu un mème comme président », a déclaré un membre du réseau le soir du triomphe du candidat républicain.

« Auront-ils une influence décisive dans la présente campagne ? reprend Mme Bédard. C’est quand même une génération plus jeune qui relaie des mèmes. Les générations un peu plus vieilles, qui n’ont pas été initiées au phénomène, auront moins tendance à les relayer. »

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