Les partis fédéraux continuent de dépenser sur Facebook

Les formations politiques ont collectivement envoyé entre 5000 et 15 000 $ par semaine à Facebook depuis les dernières élections. 
Photo: Justin Sullivan Getty Images via Agence France-Presse Les formations politiques ont collectivement envoyé entre 5000 et 15 000 $ par semaine à Facebook depuis les dernières élections. 

Le Parti libéral du Canada (PLC) et le Parti conservateur du Canada (PCC) continuent d’envoyer des milliers de dollars par semaine à la plateforme californienne Facebook en échange de visibilité, montre une compilation des données effectuée par Le Devoir au cours de la dernière année.

« Est-ce que tous les mandats libéraux doivent être arrêtés ? » La question rhétorique est posée en anglais dans une publication Facebook commanditée sollicitant des dons au PCC. Le message serait apparu sur plus de 250 000 écrans canadiens entre le 13 juillet et le 2 août dernier. La facture : environ 3000 $.

Hors période électorale, c’est l’opposition officielle conservatrice qui dépense le plus en publicités sur Facebook et Instagram, avec une moyenne de 4042 $ par semaine. Bon deuxième, le Parti libéral au pouvoir débourse une moyenne hebdomadaire de 3030 $ auprès de la multinationale Meta pour ce même service.

Dans une moindre mesure, le Nouveau Parti démocratique (NPD) et le Bloc québécois ont eux aussi continué de payer Facebook après la fin de la dernière campagne électorale, le 20 septembre dernier. Ils ont déboursé 423 $ et 36 $ par semaine en moyenne, respectivement. Le Parti vert du Canada et le Parti populaire du Canada ne se sont pas prêtés au jeu.

Les partis politiques canadiens sont d’importants clients de Facebook, surtout lors des campagnes électorales. La promotion de la page du premier ministre Justin Trudeau, à elle seule, a coûté près de 175 000 $ lors de chaque semaine de la campagne électorale de 2021. C’est plus que les dépenses du reste de l’année (140 000 $) pour la page du Parti libéral et celle de son chef combinées.

Comme l’a révélé Le Devoir en septembre dernier, le PLC est le parti qui a dépensé le plus en publicités sur ce réseau social lors des cinq semaines de la dernière campagne électorale, avec un total de 3,6 millions $ — une part importante des quelque 8 millions $ dépensés par tous les partis confondus en vue du scrutin.

L’entreprise Meta, propriétaire de Facebook et Instagram, tient un registre de toutes les publicités politiques qu’elle diffuse au Canada, allant plus loin que sa stricte obligation de le faire lors d’une campagne électorale. Un resserrement des règles, en 2018, a fait fuir tous ses concurrents de ce marché en période d’élections.

Jusqu’à 15 000 $ par semaine

Après la victoire du Parti libéral au dernier scrutin, le 20 septembre 2021, les partis politiques ont tous radicalement diminué leurs dépenses publicitaires sur le Web.

Ils ont toutefois continué d’envoyer à Meta collectivement entre 5000 $ et 15 000 $ par semaine la plupart du temps, comme le montre la compilation des données affichées chaque semaine dans la « bibliothèque publicitaire » de Facebook.

Une vague de dépenses a été observée vers la mi-décembre 2021 ; une autre à la fin de février 2022. Le premier moment coïncide dans l’actualité avec une campagne de financement du Parti libéral et le dévoilement par le gouvernement d’une mise à jour économique. Le second correspond aux critiques de l’opposition sur la Loi sur les mesures d’urgence et aux consultations prébudgétaires du fédéral.

« C’est un autre bon indicateur qu’on reste en campagne permanente. Les partis, maintenant, sont toujours en train de faire campagne entre les élections, entre les votes clés, à l’image de ce qui se fait aux États-Unis », croit Mireille Lalancette, professeure titulaire en communication politique à l’Université du Québec à Trois-Rivières.

Puisque 85 % de la population se trouve sur Facebook, souligne l’experte, les partis préfèrent y cibler leur public plutôt que d’afficher des publicités dans les médias traditionnels. De plus, en situation de gouvernement minoritaire, les partis ressentiraient davantage le besoin de montrer leurs réalisations tout au long du mandat. Et ce, malgré l’entente paraphée par le PLC et le NPD pour maintenir le gouvernement actuel en place jusqu’en 2025.

« On voit que les partis sont toujours soit proactifs, pour montrer ce qu’eux font, ou en réaction, donc dans la critique du parti au pouvoir. »

Sonder les réseaux sociaux

 

Ex-stratège numérique du Parti libéral du Canada lors des campagnes de 2015 et de 2019, Sébastien Fassier n’est pas surpris des investissements publicitaires continus des partis sur les médias sociaux. « Tu as des campagnes de financement en continu dans les partis politiques », explique celui qui est maintenant vice-président de la firme de relations publiques TACT.

En plus de solliciter des dons comme le ferait une campagne de philanthropie ou de la publicité commerciale habituelle, les partis politiques peuvent tirer de précieuses conclusions des campagnes menées en ligne. « Au-delà de l’aspect immédiat de faire du financement, il y a l’objectif de mettre à jour les bases de données sur les grands centres d’intérêt, explique Sébastien Fassier. Le marketing en ligne permet de voir si tel enjeu résonne mieux dans telle région, etc. »

Au début du mois d’août, le Parti conservateur a délaissé son message sur les mandats liés à la pandémie de COVID-19. Après quelques messages publicitaires au sujet du manque de concurrence dans le secteur des télécommunications, la formation politique fait la promotion cette semaine de publications au sujet de son opposition à la cible libérale de réduction des gaz à effet de serre associée aux engrais. La facture : plus de 700 $.


Avec Denise Ledoux

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