Un parfum de prohibition plane encore sur l’industrie du cannabis

Les frères Jérôme et Renaud Lessard Ste-Marie  sont fiers  de leur exploit : ils ont lancé  en juin 2020 leur propre marque de papier à rouler dans un marché dominé  par deux géants étrangers — Republic Technologies  et HBI International.
Photos Adil Boukind Le Devoir Les frères Jérôme et Renaud Lessard Ste-Marie sont fiers de leur exploit : ils ont lancé en juin 2020 leur propre marque de papier à rouler dans un marché dominé par deux géants étrangers — Republic Technologies et HBI International.

Près de trois ans après sa légalisation, le cannabis reste un tabou au Québec. Deux jeunes entrepreneurs de Montréal, qui ont lancé en pleine pandémie le premier papier à rouler québécois, constatent qu’un parfum de prohibition continue de planer sur l’industrie pourtant légale de la marijuana.

Les frères Jérôme et Renaud Lessard Ste-Marie sont fiers de leur exploit : ils ont lancé en juin 2020 leur propre marque de papier à rouler dans un marché dominé par deux géants étrangers — Republic Technologies et HBI International. La crise de la pandémie les a incités à plonger dans ce projet hors norme. Renaud travaille dans l’industrie du cinéma — il a coréalisé le film Mad Dog Labine — et Jérôme est diplômé de l’École de gestion John-Molson de l’Université Concordia.

Les produits KEB Papier se retrouvent sur les tablettes de près de 150 dépanneurs et détaillants variés (boutiques d’articles pour fumeurs, salons de bronzage et même une boutique érotique). Ce produit niché, présenté comme « 100 % végane et 100 % bio », se taille tranquillement une place dans le cœur des consommateurs québécois.

Pour en arriver là, les deux entrepreneurs ont dû surmonter une série d’obstacles qu’ils n’auraient jamais rencontrés s’ils avaient lancé un produit « grand public ». Car même après trois années de légalisation, les partenaires potentiels restent réfractaires à l’idée de s’associer au cannabis.

 
Photo: Adil Boukind Le Devoir Les produits KEB Papier constituent un produit niché, présenté comme «100 % végane et 100 % bio», se taille tranquillement une place dans le cœur des consommateurs québécois.

Les programmes PME Montréal et Jeunes volontaires ont ainsi refusé d’accompagner l’entreprise naissante. Aucune banque n’a osé financer le projet. De plus, Instagram et Facebook limitent systématiquement le déploiement des publications de KEB Papier.

De nombreux freins

La plus grande difficulté rencontrée par l’entreprise est cependant d’ordre légal : elle n’a pas le droit de vendre son papier en ligne. Seule la Société québécoise du cannabis (SQDC) peut légalement vendre en ligne des accessoires pour consommateurs de pot. Amazon ne se gêne pourtant pas pour en offrir au Québec, souligne Renaud Lessard Ste-Marie.

« On trouve que cette loi est incohérente. Le commerce en ligne est devenu incontournable. Le gouvernement dit vouloir favoriser l’achat local, mais il désavantage les entreprises locales », dit l’entrepreneur de 29 ans.

Autres signes de la stigmatisation des amateurs de marijuana : la consommation de cannabis demeure interdite dans les endroits publics malgré sa légalisation. La Corporation des propriétaires immobiliers du Québec (CORPIQ) a aussi encouragé ses membres à faire signer à leurs locataires une interdiction de fumer du cannabis dans les logements, ainsi que sur les terrains, les balcons, les terrasses et les aires communes des immeubles.

Résultat : « la consommation de cannabis est légale uniquement pour les propriétaires immobiliers », résume Renaud Lessard Ste-Marie.

Il reconnaît que la police fait preuve d’une certaine tolérance. Une simple promenade suffit pour constater qu’une odeur de pot flotte en permanence sur Montréal et ailleurs. Le Québec reste néanmoins une des provinces les plus timides par rapport à la légalisation du cannabis. L’âge légal pour en consommer a été fixé à 21 ans, même si les Québécois deviennent majeurs — et peuvent voter et boire de l’alcool — à 18 ans. L’interdiction de cultiver quatre plants, décrétée par Québec, a été invalidée par la Cour supérieure à l’automne 2019. La Couronne a porté la cause en appel.

Période de transition

La stigmatisation des consommateurs de cannabis persiste malgré la légalisation, estime Jean-Sébastien Fallu,professeur à l’École de psychoéducation de l’Université de Montréal et spécialiste de la réduction des méfaits associés aux drogues.

Les failles du système montrées du doigt par l’entreprise KEB Papier sont réelles, selon lui. Par exemple, même des chercheurs universitaires peinent à publier sur Facebook des projets d’étude associés au cannabis : une publication scientifique de Jean-Sébastien Fallu et son équipe, sur la conduite avec les facultés affaiblies par la drogue, a été censurée par le géant américain parce qu’une feuille de cannabis illustrait le document.

La normalisation d’un produit autrefois prohibé nécessite généralement une période de transition, explique le professeur. Le commerce de l’alcool au Québec au début du siècle dernier, à l’ère de la prohibition aux États-Unis, avait des allures pour le moins austères. Les magasins de la Commission des liqueurs (ancêtre de la Société des alcools du Québec), créée en 1921, cherchaient presque à décourager les clients.

« En y pénétrant, on découvre des murs aux couleurs sombres et, à aucun moment, on ne peut toucher ni même voir les bouteilles. Pour commander, on doit se présenter devant un comptoir grillagé, qui rappelle les confessionnaux, et demander ce qu’on désire après avoir consulté une liste de produits. Un employé remet au client ses bouteilles, enveloppées dans un papier opaque, puis ce dernier paie et sort », écrit l’historien Laurent Turcot sur le site Web de la SAQ.

Justice sociale

Comme pour l’alcool, Jean-Sébastien Fallu est convaincu que le cannabis est appelé à devenir « normal ». Il prône la normalisation de toutes les drogues pour mieux les encadrer. « Les drogues comportent des risques, mais il y a beaucoup de comportements risqués dans la société, dit-il. C’est un de mes dadas personnels de lutter contre la stigmatisation. Il faut plutôt réduire les méfaits dans une optique de santé publique et de justice sociale. »

Le professeur rappelle que les personnes issues des minorités sont souvent les premières victimes de la répression. Toutes les organisations publiques se targuent de favoriser « l’équité, la diversité et l’inclusion », souligne Jean-Sébastien Fallu. Ces mots doivent s’élargir aux consommateurs de drogue, selon lui.

L’entrepreneur Renaud Lessard Ste-Marie croise les doigts pour que survienne ce changement de société. Candidat à la maîtrise en production cinématographique, il a été touché par un article récent du Devoir qui évoquait l’anxiété des étudiants aux cycles supérieurs. La consommation de substances illicites est en hausse dans ce segment de la population.

Pour Renaud Lessard Ste-Marie, cette hausse de la consommation est une nouvelle positive : « Le cannabis fait partie de ma vie depuis très, très longtemps. Ça m’a vraiment servi en tant qu’étudiant et en tant que cinéaste. À un moment donné, t’as l’impression d’être à boutte et t’as besoin d’un break ! Le cannabis aide à se concentrer et à relaxer. »

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