Vous portez des bottes UGG, vous adorez le vin rosé et les boissons énergisantes, vous affichez des citations inspirantes dans votre salon et vous avez hâte de retrouver vos personnages préférés de la série Friends dans un ultime épisode fin mai ? Aucun doute, vous êtes « cheugy ».

Il s’agit du nouveau terme à la mode employé par la génération Z — les jeunes nés entre 1997 et 2011 — aux États-Unis pour tourner en ridicule les goûts de la génération précédente, qu’ils jugent dépassés. Encore marginale au Québec, l’expression pourrait rapidement gagner en popularité étant donné sa viralité sur les réseaux sociaux, estiment les experts contactés par Le Devoir.

Être cheugy, c’est se trouver dans un juste milieu entre le basique — avoir des goûts génériques et populaires — et le ringard. L’expression s’utilise pour qualifier une façon de s’habiller, de manger, de décorer, mais aussi des habitudes, des goûts musicaux ou cinématographiques principalement adoptés par les millénariaux — la génération Y — nés entre 1980 et 1996.

Un rapide tour sur TikTok et sur le compte Instagram Cheuglife permet de mieux cerner ce qui est cheugy, bien que la liste soit longue et ne cesse de s’agrandir. Elle inclut le vin rosé, le déodorant Axe, les leggings, les affiches vintage de plantes, les chapeaux à larges bords, les bottes UGG et les polos de golf. Sans oublier le latté à la citrouille de Starbucks et autres cafés sucrés, les ceintures Gucci, les bouledogues français, les objets de décoration avec des phrases inspirantes, le réseau social Pinterest, l’utilisation du mot « doggo » ou encore l’obsession pour les séries Friends ou The Office.

C’est Hallie Cain, 24 ans, de Los Angeles, qui a popularisé le terme fin mars en l’expliquant dans une vidéo sur TikTok devenue virale. Cheugy date toutefois de 2013 et a fait son entrée dans le Urban Dictionary en 2018. Selon le New York Times, on doit son origine à l’Américaine Gaby Rasson, aujourd’hui âgée de 23 ans. Adolescente, ne trouvant pas le terme pour décrire les personnes qui suivaient avec ferveur des tendances déjà démodées, elle l’a inventé. Et devant la récente popularité de son expression, elle a même décidé de la vendre sous forme de NFT (non fongible tokens) la semaine dernière.

La génération Z veut se distinguer de la génération précédente, se défaire de ses mécanismes,de ses goûts, de ses discours, de ses actions

— Nina Duque

 

« Cool » ou pas « cool » ?

Décrit comme inoffensif par ses utilisateurs, le phénomène cheugy vient surtout signifier aux millénariaux qu’ils vieillissent et ne sont plus aussi cool qu’ils le pensent. « C’est une guerre numérique entre deux générations qui cherchent à être au sommet de la montagne du cool », résume Nina Duque, chargée de cours et doctorante à l’UQAM, spécialiste des questions entourant la socialisation numérique.

Selon elle, les jeunes de la génération Z cherchent par divers moyens à « tasser » la génération Y pour trouver la place qui leur est due et pouvoir, à leur tour, déterminer ce qui est cool ou non. « Il semble que les millénariaux prennent trop de place dans l’écosystème médiatique numérique. Ils cherchent à s’inclure dans les espaces que la génération Z revendique, comme TikTok. Ce phénomène cheugy est une façon de les exclure de leurs espaces. »

Cette guerre pacifique s’illustre sur les réseaux sociaux depuis des mois, à coups de mots-clics et de vidéos taquines. Les moins de 24 ans se sont déjà moqués des jeans moulants de leurs aînés — auxquels ils préfèrent les jeans « mom » —, de leur coiffure avec une raie sur le côté, de leur obsession pour les toasts à l’avocat ou encore de leur utilisation à outrance de l’emoji qui pleure de rire. Le mouvement cheugy vient ajouter une longue liste de tendances qui ne sont plus dans l’air du temps, d’après eux.

« La génération Z veut se distinguer de la génération précédente, se défaire de ses mécanismes, de ses goûts, de ses discours, de ses actions, note Nina Duque. Il y a un refus d’être pareil, une volonté de vivre dans son temps et d’affirmer son appartenance à un groupe. »

C’est un « processus d’autonomisation » qui n’a rien de nouveau et par lequel les générations précédentes sont aussi passées au même âge, fait-elle remarquer. Elles le faisaient par les vêtements, la musique, les films ou encore les livres. « C’est par le paraître qu’on peut affirmer son identité à cet âge-là. La différence ces dernières années, c’est que les réseaux sociaux sont incorporés dans le processus et deviennent un moyen de le crier encore plus fort tout en excluant ceux qui ne font pas partie du groupe. »

Exclure par la moquerie

 

Rappelons l’émergence sur les réseaux sociaux de l’expression « OK, boomer » en 2019, par laquelle les millénariaux s’attaquaient au mode de vie considéré comme égocentrique et destructeur pour la planète des boomers (nés entre 1945 et 1960) et à leurs préjugés. Le phénomène cheugy est cependant plus « superficiel », car il ne critique pas des idéologies, mais essentiellement l’apparence d’individus, déplore Sharon Lauricella, professeure à l’Université Ontario Tech.

« Par définition, cheugy classe et trie immédiatement les gens en “cool et pas cool”, ce qui est un vrai problème dans notre culture. […] Si les gens pouvaient arrêter de critiquer à la fois ceux qui se conforment et ceux qui ne le font pas, nous vivrions dans une société beaucoup plus inclusive et pacifique. »

Nina Duque ajoute même y voir une forme de sexisme. Car si le terme cheugy peut s’appliquer à n’importe qui, quel que soit son âge, son sexe ou son genre, il vise en particulier les femmes blanches de la génération Y. « Je trouve ça dommage. J’ai de la difficulté avec les mouvements qui dénigrent quelqu’un et s’en moquent, même si c’est inoffensif. Avec la cyber-intimidation, la grossophobie, le body shaming, etc., cheugy est une nouvelle forme d’intimidation qui s’attaque à des goûts personnels », déplore-t-elle.

Vincent Fournier, professeur au Département de communication sociale et publique de l’UQAM, fait quant à lui remarquer l’ironie du phénomène : la génération Z semble oublier que les modes sont passagères et cycliques. « Au bout du compte, on est tous à risque d’être le quétaine, le douchbag ou le cheugy d’une prochaine génération. En vieillissant, tous ces jeunes deviendront à leur tour démodés. »