Europe - Les salades permettent à McDonald's de se redresser

La nouvelle gamme de produits de la chaîne, dont les salades, vise avant tout le marché féminin.
Photo: Jacques Nadeau La nouvelle gamme de produits de la chaîne, dont les salades, vise avant tout le marché féminin.

New York — McDonald's, qui s'est taillé sa place de numéro un mondial de la restauration rapide avec le hamburger-frites, attribue son spectaculaire redressement au succès de ses salades, dont la recette fait miracle en Europe après avoir déjà dopé les ventes aux États-Unis.

Fiers d'annoncer hier la hausse de 25 % des bénéfices au 2e trimestre, grâce à des ventes record en juin, les dirigeants du groupe n'en finissaient pas de louer leur gamme «Salad Plus».

L'introduction des nouvelles salades haut de gamme de McDo dans 15 pays européens explique en bonne partie le retournement de fortune du groupe, qui avait connu deux années difficiles en 2002 et 2003.

Le groupe, qui avait subi au 4e trimestre 2002 la première perte de son histoire, souffrait de la désaffection des clients devant des menus peu attractifs et des restaurants à la propreté approximative et à l'atmosphère triste. Son image était aussi entachée par les procès d'obèses aux États-Unis, accusant ses hamburgers et ses frites grasses d'être à l'origine de leurs problèmes de surpoids.

Recentrage

La direction du groupe, sous l'impulsion de Jim Cantalupo, décédé brusquement au printemps, avait alors décidé de se recentrer sur la qualité de ses menus et sur le service aux clients en essayant de donner une image plus saine à la marque.

Mission réussie grâce aux providentielles salades «Plus»: feuilles de salades «sélectionnées» (et non plus fanées comme c'était souvent le cas avant), tranche de poulet pané croustillant coupé en lamelles et servi chaud, fromage cheddar, et, selon l'option d'assaisonnement «ranch bacon» ou «caesar», différentes sauces crémeuses ainsi que des croûtons ou du bacon.

McDonald's propose aussi une version servie dans un sandwich (pain aux olives, mozzarelle, tomate, poulet et roquette) ainsi qu'une salade de fruits.

«Nous avons vendu plus de salades pendant la période de lancement que les États-Unis et l'Australie réunis pendant leur propre période de lancement», s'est félicité Russ Smyth, le p.-d.g. de la division Europe lors d'une conférence avec des analystes.

Mais surtout, la nouvelle gamme, «qui vise essentiellement les femmes» soucieuses de leur ligne et de leur santé, a permis «d'attirer de nouveaux clients», a-t-il souligné.

Si «ces salades de meilleure qualité coûtent bien plus cher et produisent une marge moins élevée que les salades servies par le passé dans les restaurants du groupe, elles se vendent bien mieux et donnent une bonne image à notre marque et à l'ensemble de notre menu», insistent les dirigeants.

Virage «santé»

Le groupe entend continuer à capitaliser sur son virage «santé» en étendant au mois d'août à l'Europe le lancement de son menu «Go Active!» («Soyez actifs!»).

Par ailleurs, le p.-d.g. Charlie Bell a souligné que son groupe faisait aussi des efforts pour améliorer l'ensemble du service aux clients: «Nous faisons des progrès dans la cordialité de notre service, nous avons étendu nos heures d'ouverture et acceptons de plus en plus les paiements par cartes bancaires», a-t-il dit.

Le jeune successeur de Jim Cantalupo, âgé de 43 ans et qui a subi début mai une opération pour un cancer du colon, a également précisé qu'il se portait mieux. «Je me sens bien et presque complètement rétabli», a-t-il dit.