De plus en plus de couleurs dans l’entrepreneuriat africain

Michel-Ange Doubogan, entrepreneur de Québec
Photo: Charles Frédéric Ouellet Le Devoir Michel-Ange Doubogan, entrepreneur de Québec

Geneviève M’Boua mijotait son idée depuis plus d’un an. Dans son « Marché d’ici et d’ailleurs » à Saint-Félicien au Lac-Saint-Jean, un produit manquait parmi ses étagères de manioc granulé et des boissons gazeuses créoles. Pour satisfaire les gourmands curieux, elle commercialise en octobre dernier une gamme de repas congelés concoctés à partir de recettes d’Afrique de l’Ouest. Dans une dizaine d’épiceries à grande surface de la région, on retrouve désormais du poulet yassa, du riz au gras et de l’attiéké poulet alloco entièrement préparé au Lac-Saint-Jean.

Plus récemment, ces mets sont apparus dans des marchés spécialisés de Québec et de Montréal. « On hâte d’arriver dans les grandes surfaces à Montréal. On travaille là-dessus cette année », s’enthousiasme l’Ivoirienne d’origine, maintenant jeannoise depuis plusieurs années. « Je partage la culture d’ici. Je peux partager ma culture culinaire. »

Cette innovation fait partie d’une tendance marquée parmi les entrepreneurs afro-québécois, assure la présidente du conseil d’administration de la Chambre de commerce Québec-Afrique, Catherine Frenette. Fini le temps où l’entrepreneuriat africain était cantonné à l’épicerie de produits exotiques ou au restaurant du coin. « On est en train de dépasser cette phase ». L’événementiel, les services informatiques, le domaine de la santé jusqu’à l’importation de bois exotiques, les exemples abondent. Pourtant, la diaspora africaine, en général hautement diplômée, a longtemps eu tendance à se tourner vers le salariat, fait-elle remarquer. « Il y a un risque au fait de se lancer en affaires quand on a la perspective d’être embauché dans une entreprise à haut salaire. »

C’est pourtant ce qu’a fait Achani Doubogan. Alors étudiant à l’Université Laval, il démarre en 2016 la ligne de vêtement West’Af. À partir de tissu aux couleurs éclatées, le wax, la petite entreprise confectionne d’abord des morceaux pour ses compatriotes de Québec. Puis, les entrepreneurs élargissent leur vision. « On a beaucoup plus d’Africains qui se sentent concernés. Ça, c’est normal. Mais, on propose aussi des vêtements qui permettent aux Québécois de découvrir sans pour autant perdre leur identité. » Enregistrée en 2018, l’entreprise n’a cessé de croître, bien que les propriétaires doivent encore boucler leurs fins de mois avec un second emploi.

Adaptation

Pour flatter le palais québécois, il faut s’adapter, accorde Geneviève M’Bao. Tamiser un peu la saveur et « éliminer le piquant », font partie de sa recette gagnante. « On peut toujours rajouter du piquant par la suite », se justifie-t-elle.

« On mélange les styles », concède à son tour Achani Doubogan. Les vestes et les cotons ouatés adaptés à la vie nordique tiennent la belle part des rayons de West’Af. « On ne peut pas faire de business au Québec sans penser à l’hiver et aux changements de température qu’on vit, surtout dans le domaine vestimentaire. »

Pandémie oblige, les couturiers ont dû cesser leurs défilés de mode pour se tourner vers la vente en ligne avec une ligne de vêtements recalibrée. Signe d’un « écosystème » entre entreprises à l’identité africaine, les masques vendus par West’Af proviennent d’un fournisseur d’origine africaine, dit M. Doubogan.

Pour atteindre de nouveaux sommets, Catherine Frenette conseille toutefois aux entrepreneurs de sortir de leurs réseaux d’affaires de même culture. « Plus on a des victoires faciles et rapides dans notre réseau […], moins on a besoin d’aller au-delà de ce réseau-là. Le défi, autant pour les membres de la diaspora africaine, que les professionnels afrodescendants, que la société québécoise en général, sera de dépasser ce modèle-là. »

Appréciation culturelle

Si les clients de Geneviève M’Boua sont majoritairement québécois, parmi les clients de West’Af, « on a 10 % de blancs », estime M. Doubogan.

Pour expliquer cette réticence, Achani Doubogan met en cause « des débats dans la société nord-américaine qui limitent un peu la pensée des gens dans leurs habitudes. Exemple : un Canadien ou un Québécois qui porte un vêtement purement africain dans la rue, il se fait traiter comme quelqu’un qui fait de l’appropriation culturelle, ce qui n’est pas forcément vrai. Reconnaître la richesse de la culture d’autrui et l’utiliser, ce n’est pas nécessairement de l’appropriation culturelle. C’est sûr que si tu crées une entreprise et que tu fais de l’argent sur le dos d’une autre culture, ça devient de l’appropriation culturelle. »

Il souligne aussi que « sur 10 clients blancs, on va avoir 6 Français, 4 Québécois. 7 Français, 3 Québécois peut-être. Personnellement, je l’explique par le fait que l’immigration a commencé en France bien avant le Québec. Les Français sont en contact avec les Africains depuis les années 1800. […] C’est une histoire de temps. Je suis sûr que dans 50 ans, la mentalité aura changé complètement. »