Une vedette m'a souhaité joyeux Noël!

L’humoriste  Arnaud Soly fait partie des personnalités dont les salutations peuvent être sollicitées sur la plateforme salu.
salu.video L’humoriste Arnaud Soly fait partie des personnalités dont les salutations peuvent être sollicitées sur la plateforme salu.

Vous avez toujours rêvé que Véronique Clouter souhaite un joyeux Noël à votre cousin Sylvain ? Depuis le 16 novembre, la plateforme HeyAllo propose au grand public de commander auprès de personnalités de la télévision, de la musique et du sport des vidéos conçues spécialement pour des proches. Le prix ? On demande 150 $ dans le cas de la populaire animatrice et 100 $ dans le cas de son mari, Louis Morissette. Charles Lafortune et Marie-Lyne Joncas s’acquitteront de la même tâche pour 50 $ sur salu, une plateforme similaire lancée le même jour. L’ex-athlète olympique Caitlyn Jenner s’adressera quant à elle à votre maman pour la modique somme de 2500 $ par l’entremise du site américain Cameo, mis sur pied en 2016.

Pour la cofondatrice de HeyAllo, Véronique Dussault, l’émergence de pareilles plateformes au Québec ne viendrait que formaliser une pratique déjà répandue. « Les artistes reçoivent plein de demandes du genre dans leurs DM [messages directs] sur Instagram ou par l’entremise de leurs agences », explique-t-elle, tout en soulignant que la constellation d’étoiles qu’elle a rassemblées (tout comme celle de salu) compte sur une majorité de personnalités qui remettent une partie de leurs gains (dans certains cas la totalité) à un organisme de charité (75 % du tarif exigé pour la vidéo revient à l’artiste, qui en dispose à sa guise). En un mois d’activité, HeyAllo aurait généré 500 vidéos — salu a préféré ne pas dévoiler son rendement.

La comédienne Ève Landry confiait récemment au cofondateur de salu, Olivier Barrette, que cet intermédiaire lui avait grandement simplifié l’existence, elle qui avait l’habitude de répondre positivement à de pareilles requêtes reçues pêle-mêle sur les différents réseaux sociaux où elle est présente. Il lui suffit désormais de cliquer sur une demande, de l’accepter (ou pas) et d’enregistrer son message, qui sera ensuite directement acheminé à son destinataire.

L’illusion de proximité

Mais que se cache-t-il sous ce désir d’inviter des personnalités publiques au cœur des moments les plus intimes de nos vies ? Pour Alex Gagnon, chercheur postdoctoral en études littéraires à l’Université Laval et auteur, aux Presses de l’Université de Montréal, de l’essai Les métamorphoses de la grandeur. Imaginaire social et célébrité au Québec (de Louis Cyr à Dédé Fortin), ces plateformes exemplifieraient parfaitement cette « illusion de proximité » sur laquelle le vedettariat repose.

« Déjà, dans le nom des deux plateformes, dans les mots allô et salut, il y a cette rhétorique de la proximité. On imite les formes de la conversation entre proches », observe celui pour qui cette « invention » s’inscrit dans le même continuum que celle du micro, qui aura permis aux chanteurs de ne plus crier, ou celle de la télévision, par l’entremise de laquelle les gens célèbres s’immiscent dans nos salons.

L’avènement des réseaux sociaux aura exacerbé cette impression d’intimité avec « nos » vedettes (l’emploi généralisé du déterminant possessif a toujours été lourd de sens). « Ça fait maintenant partie de notre quotidien de regarder les vedettes dans leur quotidien par l’entremise de leurs stories sur Instagram, mais tout ça demeure une construction », rappelle la chercheuse spécialisée en culture populaire Megan Bédard. « On ne rentre pas dans leur quotidien pour vrai, mais dans un cadrage de leur quotidien. »

Le phénomène des vidéos personnalisées, ajoute-t-elle, serait indissociable de notre désir d’exceptionnalité. « Antoine Bertrand connaît mon nom, ça veut dire que je suis spéciale ! », explique-t-elle en caricaturant le phénomène. « Les vedettes deviennent une surface sur laquelle on projette nos aspirations et nos rêves, parce qu’elles, elles les réalisent dans des fictions ou dans la réalité. Mais il y a le danger d’avoir une vision déformée de cette vie-là, d’aspirer à quelque chose qui n’existe pas. »

Le pouvoir de nos vedettes

 

Ce n’est évidemment pas d’hier que des admirateurs tentent d’abolir la distance les séparant de leurs idoles : déjà au XVIIIe siècle, des comédiens, à Londres ou à Paris, recevaient un abondant courrier des spectateurs. Les centres commerciaux et les disquaires ont longtemps été les hôtes de séances de signatures, alors que l’attrait des comic con (comic book convention) tient en grande partie à la possibilité de se faire tirer le portait en compagnie de plusieurs figures cultes de l’univers des superhéros, dans une même journée.

« La culture geek a changé la manière dont on s’investit dans la culture populaire », estime Megan Bédard, qui signait le mois dernier aux Éditions de Ta Mère Xénomorphe. Alien et les mutations d’une franchise. « C’est devenu la norme de décortiquer un film de Marvel comme les geeks en parlaient avec passion entre les quatre murs d’un comic con. Cet investissement très intense, qui fait aussi qu’on veut se rapprocher des vedettes, est devenu moins niché. »

« Ce qui m’apparaît évident, c’est que la célébrité confère un pouvoir, parce que la célébrité, c’est de la visibilité, et la visibilité fonctionne dans notre société comme un capital », résume Alex Gagnon. « Et parmi ces pouvoirs, il y a un pouvoir thérapeutique, de faire du bien. »

HeyAllo mise d’ailleurs beaucoup sur la capacité de ses personnalités à inspirer et à guider. Plutôt que de commander un banal vœu d’anniversaire, vous pouvez ainsi envoyer à votre neveu apprenti romancier un conseil d’écriture de Simon Boulerice ou à votre mari qui peine à réussir sa béchamel quelques trucs de Danny St Pierre.

En donnant à leurs fans ou à des causes, nos vedettes seraient partie prenante d’une « économie morale de la dette », analyse Alex Gagnon. Une quoi ? « C’est assez simple : les vedettes sont perçues par le public comme ayant fait à la collectivité le don d’une grande œuvre, d’une valeur, d’un moment de délassement et, en échange, la collectivité, qui est d’une certaine façon endettée, ressent la nécessité de répondre par un contre-don, d’où l’admiration que le public porte à la vedette, qui est sa manière de donner en retour, ce qui endette à nouveau la vedette à l’égard de son public généreux. » Une spirale qui se poursuit maintenant, une vidéo à la fois.

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