On juge un cadeau à son emballage

Jessica Rixom, diplômée en psychologie, est professeure de marketing à l’Université du Nevada. Elle a copublié cet automne dans le Journal of Consumer Psychology un article intitulé « Presentation Matters » concernant l’effet de l’emballage sur la réception des cadeaux. Propos recueillis par Stéphane Baillargeon.
 

Comment en êtes-vous venue à vous intéresser à ce sujet ? Mon intérêt pour l’emballage des cadeaux date de longtemps. Après mes études de premier cycle, je suis allée travailler en Angleterre pendant six mois. Un de mes emplois était dans une chocolaterie, où j’ai appris à faire de beaux emballages. Des années plus tard, j’emballais des cadeaux avec des amis. Ma pile était belle, mais pas la leur. Ils ne pouvaient pas y arriver malgré leurs efforts. J’en ai ri, mais j’ai aussi commencé à me demander si l’emballage avait vraiment de l’importance pour les gens qui reçoivent les cadeaux. J’ai mis encore quelques années avant de mener la recherche.

Qu’avez-vous découvert ? Quand on emballe un cadeau pour un ami, vaut mieux ne pas trop s’appliquer. Il ne faut pas s’en faire avec les coins mal pliés, par exemple. L’aspect négligé du paquet va garder les attentes assez basses et rendre d’autant plus excitant ce qu’il contient. Mais quand on emballe pour quelqu’un qu’on ne connaît pas très bien, un collègue de travail, par exemple, l’emballage en dit long sur la perception de cette personne et sur la relation. Dans ce cas, un emballage soigné ne va que rendre plus attrayant le cadeau. Bref, quand vous emballez un cadeau, demandez-vous à qui vous le destinez : si c’est à un ami, soyez moins soigneux, et si c’est une connaissance, appliquez-vous davantage.

N’est-ce pas tristounet comme conclusion ? Les gens vont toujours apprécier les cadeaux, seulement, ils les apprécieront encore plus si vous adaptez les emballages. […] Nous jugeons les présentations. Et, parfois, nous sommes déçus quand le contenu n’est pas à la hauteur du contenant.

Vous arrivez à cette sorte de loi générale de l’emballage en donnant à des participants américains des tasses de leur équipe sportive préférée, puis des écouteurs plus ou moins bien emballés. Peut-on vraiment généraliser à partir de ces exemples ? Nous n’avons pas vérifié la réaction à des cadeaux chers. Nous n’avons pas non plus vérifié la réaction des gens aux cadeaux de personnes signifiantes, un amoureux ou une amoureuse, par exemple. Nous n’avons considéré que les amis et les connaissances. Une recherche précédente avait aussi montré que les gens préfèrent les cadeaux emballés aux cadeaux sans emballage. On pourrait aussi étendre la recherche pour voir si d’autres sociétés et cultures réagissent de la même façon.

Peut-on généraliser en faisant du rapport au cadeau un cas type du paradigme de la confirmation des attentes en marketing ? Bien sûr. La confirmation des attentes dit que quand la qualité perçue est supérieure à la qualité attendue, le client est satisfait. Cette attitude est très bien étudiée dans toutes sortes de domaines. C’est très difficile de voir ses hautes attentes comblées. Nous jugeons souvent les faits et les situations en nous basant sur nos attentes. Ainsi, si vous entendez beaucoup de bien sur un nouveau film, vous serez peut-être déçu en le visionnant.

Votre recherche a été très couverte par les médias américains. Cette couverture a-t-elle confirmé vos propres attentes ? J’ai été favorablement surprise. Je savais bien que c’était un sujet intéressant et que l’article paraissait à un bon moment, à l’approche des fêtes de fin d’année. En plus, les conclusions sont simples à suivre par opposition à bien d’autres enquêtes aux conclusions très nuancées.

Au bout du compte, est-ce si important ? Est-ce même valable de mener ce genre de recherche dans une université ? C’est une conclusion utile que les gens peuvent employer dans leur vie et qui peut apporter un peu de bonheur autour d’eux. La prise de conscience de l’importance relative de l’emballage peut aussi enlever un peu de pression quand on prépare un cadeau.

Appliquez-vous le principe à vos cadeaux de Noël, vous qui avez appris à très bien emballer ? J’ai appris à relaxer. J’aime emballer soigneusement, mais, maintenant, je sais que je n’ai pas à m’en faire avec chacun des emballages que je prépare. Et puis, mon mari emballe de manière très négligée, alors je n’ai qu’à le laisser faire avec certains cadeaux.