L’univers philanthropique en pleine transformation

Gabrielle Tremblay-Baillargeon Collaboration spéciale
Illustration: iStock

Ce texte fait partie d'un cahier spécial.

Épisode, une entreprise québécoise qui oeuvre pour la philanthropie et l’investissement communautaire depuis près de 30 ans, faisait paraître cette année son Étude sur les tendances en philanthropie au Québec en 2020. Cette publication réalisée en collaboration avec la firme Léger dresse un portrait des enjeux actuels du marché du don au Québec. Tour d’horizon d’une industrie en pleine transformation.

Ce sont les membres de la « génération silencieuse » (73 ans et plus) qui auront donné le plus en 2018, avec une moyenne de 442 $ par individu. Pas étonnant que les organismes s’arrachent les dollars de cette tranche de la population, dont les contributions représentent le double de celles du donateur québécois type chaque année. Vieillissement de la population oblige, les dons planifiés forment maintenant un aspect non négligeable de l’assiette philanthropique de la province. « Ce sont les donateurs les plus importants et ils risquent de le rester pour encore quelques années », affirme Daniel Asselin, président d’Épisode.

Quelque 40 % des Z ont donné en 2018. Les Y, eux, les fameux millénariaux, élèvent ce chiffre à 59 %, formant du même coup la deuxième tranche de population la plus généreuse. Les bons derniers ? Les X. Moins fortunée que les boomers, cette génération ne compte pas donner autant que la précédente… pour le moment. « Avec les transferts de patrimoine attendus dans les prochaines années et l’économie qui a bien roulé, on peut s’attendre à de la disponibilité financière très importante pour les X au cours des années à venir », précise M. Asselin.

Les communautés culturelles sont également dans la ligne de mire des organismes : plus généreuses que leur contrepartie québécoise (4 % de dons de plus en 2018), elles forment une tranche démographique à surveiller. On note enfin la contribution des femmes aux portefeuilles des organismes : bien qu’elles versent moins que leurs comparses masculins, les femmes disent vouloir faire augmenter la cagnotte en 2019. « Avec les avancées en équité salariale, c’est une question de temps avant que les dons des femmes égalent, et même dépassent, ceux des hommes », affirme Christian Bourque.

Des changements nécessaires

Avec les Y et les Z, « on est sur un siège éjectable », affirme Daniel Asselin. Beaucoup moins fidèles aux causes que leurs prédécesseurs, les membres de ces générations sont toutefois très conscientisés… et exigeants. Les organismes doivent montrer patte blanche à ces jeunes, qui n’ont pas peur de poser des questions et demandent à voir les rapports annuels.

Pour aller tirer quelques dollars des portefeuilles des Y et des Z, les organismes ont donc du pain sur la planche. Il faudra d’abord redorer l’image de marque, facteur déterminant dans le choix d’une cause pour les jeunes générations, mais aussi renouveler les conseils d’administration afin que les donateurs s’y reconnaissent. « Les jeunes ont des valeurs sociales qui les porteraient à avoir le geste philanthropique assez facile, mais il faut les y amener », résume Christian Bourque, vice-président à la direction et associé chez Léger. Pour ce faire, il mentionne le phénomène des microdons, des montants de quelques dollars qui se font par texto ou via une application mobile. Le sociofinancement, lui, prend tranquillement sa place au soleil. Et la vente de produits au profit d’une cause ne dérougit pas de popularité.

Une majorité des grandes entreprises sondées (80 %) souhaite d’ailleurs réévaluer sa participation financière aux causes qu’elles soutiennent au cours des cinq prochaines années — une manière d’attirer les jeunes dans leurs rangs, pense Daniel Asselin. Et cette révolution reflète les changements au sein du monde des affaires : « Avant, les patrons imposaient des causes. Maintenant, c’est l’inverse. Les employés mettent la pression sur leur patron », poursuit-il. Les entreprises ne sont toutefois pas plus généreuses qu’avant. Ce sont les PME qui changent le plus leurs habitudes — et comme elles forment la majorité du portrait entrepreneurial québécois, les organismes devront s’y attarder. « C’est un marché qui pourrait décloisonner l’enveloppe de dons », souligne M. Asselin.

Dernier constat : le Québec est un véritable cancre de la philanthropie, se plaçant au dernier rang du palmarès de la générosité au Canada.« Ceux qui donnent le font autant qu’avant, mais l’assiette de donateurs est en repli », indique Christian Bourque. Inversement, les mains tendues se multiplient. Au Québec, 15 000 organismes se disputent une enveloppe fixée à environ 3 milliards de dollars par année, tous dons confondus.

Les deux hommes d’affaires soulignent l’importance des alliances pour assurer la pérennité des organismes de petite taille. « On est dans une industrie en transformation majeure. On ne peut plus faire les choses comme on les a toujours faites dans les 30 dernières années », remarque Daniel Asselin.