Un centre commercial de Sainte-Foy lance un projet-pilote de profilage des clients

Dans trois commerces, les clients vont être filmés afin de déterminer leur âge, leur sexe, mais également mesurer leur humeur.
Photo: iStock Dans trois commerces, les clients vont être filmés afin de déterminer leur âge, leur sexe, mais également mesurer leur humeur.

Devant les inquiétudes exprimées en ligne dans les derniers jours face à son projet-pilote d’analyse vidéo des comportements de consommateurs, en cours dans un centre commercial de Sainte-Foy, le géant immobilier Ivanhoé Cambridge, propriétaire des lieux, a cherché jeudi à calmer les esprits en insistant sur le caractère totalement anonymisé des données collectées.

Selon lui, le cadre éthique qu’il s’est imposé cherche même à faire entrer le profilage des comportements d’achat dans une ère plus respectueuse de la vie privée, pour éviter les dérives liées à la collecte massive d’informations personnelles en ligne.

« Les gens sont préoccupés et c’est normal, a expliqué Tracy Smith, à la tête des centres commerciaux chez Ivanhoé Cambridge. L’achat en ligne est extrêmement personnalisé parce que les consommateurs y ont abandonné leur vie privée en faisant circuler beaucoup d’informations. Les joueurs dans ce domaine sont capables de collecter une trop grande richesse d’informations qui va trop loin et débouche sur plusieurs dérapages. Ce n’est pas là que nous voulons aller. Ces technologies d’analyse des comportements [par la vidéo liée à l’intelligence artificielle] arrivent aujourd’hui dans le commerce de détail et nous voulons la mettre en place de manière un peu plus responsable », assure-t-il.

Analyse vidéo

L’expérience amorcée à la Place Sainte-Foy de Québec cette semaine cherche d’ailleurs à en faire la démonstration. Dans trois commerces — La Vie en rose, Tristan et la lunetterie BonLook —, les clients vont être filmés afin de déterminer leur âge, leur sexe, mais également mesurer leur humeur. La technologie utilisée n’est pas la reconnaissance faciale — qui cherche à établir l’identité d’une personne par lecteur, analyse des traits de son visage et comparaison —, mais tient plutôt de l’analyse vidéo anonyme (AVA), assure Stéphane Marceau, patron de Galilei, une entreprise liée à l’Université Concordia qui travaille dans le développement éthique et responsable de la technologie.

Ce type d’analyse extrait les caractéristiques démographiques d’un visage de manière approximative pour l’âge et estime l’humeur du sujet tout comme le positionnement de son regard. La photo est immédiatement détruite, assure-t-il, et l’information, agrégée de manière anonyme. Aucune base de données de visages n’est créée, aucun croisement avec des données personnelles liées à la carte de crédit ou un programme de fidélisation n’est effectué.

« Les préoccupations pour la vie privée doivent être aujourd’hui au coeur du développement de la technologie, dit M. Marceau. Le consommateur ne réalise pas toujours jusqu’à quel point dans le monde en ligne il se dévoile par des processus analytiques très granulaires qui le ciblent directement. De notre point de vue, il faut baliser ces projets et être transparent pour mettre en place les assises d’une bonne gouvernance des données dans le commerce de détail qui respecte la vie privée. »

Protection de la vie privée

Galilei et Ivanhoé Cambridge espèrent par cette transparence « ouvrir la conversation » avec les consommateurs, les législateurs, les penseurs de la modernité sur l’intelligence artificielle et les conséquences de ces outils d’analyse et de surveillance sur la société et les libertés individuelles.

En août dernier, le Commissariat à la protection de la vie privée du Canada a lancé une enquête sur Cadillac Fairview, un autre important propriétaire de centres commerciaux au Canada, pour son utilisation d’une technologie de profilage des visiteurs passant devant les répertoires interactifs de son Cinook Mall de Calgary. L’enquête, toujours en cours, a été déclenchée par les accusations d’intrusion dans la vie privée médiatiquement portées par des défenseurs de la vie privée. Or, l’entreprise s’est défendue d’utiliser une technologie de reconnaissance faciale et a dit ne pas collecter d’images des individus. Jointe par Le Devoir, la Commission d’accès à l’information a dit qu’elle allait faire les vérifications d’usage pour vérifier la conformité du projet-pilote de la Place Sainte-Foy avec les cadres légaux.

« En matière d’intrusion dans la vie privée, il y a beaucoup de dégâts qui ont été faits, admet M. Marceau. Ce que nous proposons ici, c’est un nouveau modèle qui cherche à faire évoluer le commerce de détail en mettant l’accent sur les questions éthiques, pas à la fin, mais au début du train. »

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