Un centre commercial de Sainte-Foy lance un projet-pilote de profilage des clients

Dans trois commerces, les clients vont être filmés afin de déterminer leur âge, leur sexe, mais également mesurer leur humeur.
Photo: iStock Dans trois commerces, les clients vont être filmés afin de déterminer leur âge, leur sexe, mais également mesurer leur humeur.

Devant les inquiétudes exprimées en ligne dans les derniers jours face à son projet-pilote d’analyse vidéo des comportements de consommateurs, en cours dans un centre commercial de Sainte-Foy, le géant immobilier Ivanhoé Cambridge, propriétaire des lieux, a cherché jeudi à calmer les esprits en insistant sur le caractère totalement anonymisé des données collectées.

Selon lui, le cadre éthique qu’il s’est imposé cherche même à faire entrer le profilage des comportements d’achat dans une ère plus respectueuse de la vie privée, pour éviter les dérives liées à la collecte massive d’informations personnelles en ligne.

« Les gens sont préoccupés et c’est normal, a expliqué Tracy Smith, à la tête des centres commerciaux chez Ivanhoé Cambridge. L’achat en ligne est extrêmement personnalisé parce que les consommateurs y ont abandonné leur vie privée en faisant circuler beaucoup d’informations. Les joueurs dans ce domaine sont capables de collecter une trop grande richesse d’informations qui va trop loin et débouche sur plusieurs dérapages. Ce n’est pas là que nous voulons aller. Ces technologies d’analyse des comportements [par la vidéo liée à l’intelligence artificielle] arrivent aujourd’hui dans le commerce de détail et nous voulons la mettre en place de manière un peu plus responsable », assure-t-il.

Analyse vidéo

L’expérience amorcée à la Place Sainte-Foy de Québec cette semaine cherche d’ailleurs à en faire la démonstration. Dans trois commerces — La Vie en rose, Tristan et la lunetterie BonLook —, les clients vont être filmés afin de déterminer leur âge, leur sexe, mais également mesurer leur humeur. La technologie utilisée n’est pas la reconnaissance faciale — qui cherche à établir l’identité d’une personne par lecteur, analyse des traits de son visage et comparaison —, mais tient plutôt de l’analyse vidéo anonyme (AVA), assure Stéphane Marceau, patron de Galilei, une entreprise liée à l’Université Concordia qui travaille dans le développement éthique et responsable de la technologie.

Ce type d’analyse extrait les caractéristiques démographiques d’un visage de manière approximative pour l’âge et estime l’humeur du sujet tout comme le positionnement de son regard. La photo est immédiatement détruite, assure-t-il, et l’information, agrégée de manière anonyme. Aucune base de données de visages n’est créée, aucun croisement avec des données personnelles liées à la carte de crédit ou un programme de fidélisation n’est effectué.

« Les préoccupations pour la vie privée doivent être aujourd’hui au coeur du développement de la technologie, dit M. Marceau. Le consommateur ne réalise pas toujours jusqu’à quel point dans le monde en ligne il se dévoile par des processus analytiques très granulaires qui le ciblent directement. De notre point de vue, il faut baliser ces projets et être transparent pour mettre en place les assises d’une bonne gouvernance des données dans le commerce de détail qui respecte la vie privée. »

Protection de la vie privée

Galilei et Ivanhoé Cambridge espèrent par cette transparence « ouvrir la conversation » avec les consommateurs, les législateurs, les penseurs de la modernité sur l’intelligence artificielle et les conséquences de ces outils d’analyse et de surveillance sur la société et les libertés individuelles.

En août dernier, le Commissariat à la protection de la vie privée du Canada a lancé une enquête sur Cadillac Fairview, un autre important propriétaire de centres commerciaux au Canada, pour son utilisation d’une technologie de profilage des visiteurs passant devant les répertoires interactifs de son Cinook Mall de Calgary. L’enquête, toujours en cours, a été déclenchée par les accusations d’intrusion dans la vie privée médiatiquement portées par des défenseurs de la vie privée. Or, l’entreprise s’est défendue d’utiliser une technologie de reconnaissance faciale et a dit ne pas collecter d’images des individus. Jointe par Le Devoir, la Commission d’accès à l’information a dit qu’elle allait faire les vérifications d’usage pour vérifier la conformité du projet-pilote de la Place Sainte-Foy avec les cadres légaux.

« En matière d’intrusion dans la vie privée, il y a beaucoup de dégâts qui ont été faits, admet M. Marceau. Ce que nous proposons ici, c’est un nouveau modèle qui cherche à faire évoluer le commerce de détail en mettant l’accent sur les questions éthiques, pas à la fin, mais au début du train. »

6 commentaires
  • Daniel Francoeur - Abonné 25 janvier 2019 00 h 35

    Big brother en habit de soie vous invite à son bal masqué!

    Comme citoyen, la loi vous interdit de photographier des inconnus sur la rue afin de respecter leur vie privée. Je ne comprends donc pas pourquoi une entreprise peut faire fi de la loi et s’accorder ce passe-droit sous prétexte d’intention vertueuse. Surtout quand on sait qu’un pays comme la Chine utilise la surveillance vidéo en continu de ses citoyens avec cotation automatique de leur profil de conformité aux dictats sous peine de sanctions. Aussi, malgré la pléthore d’offensives intrusives menées de front par les GAFAM et leurs semblables, masquées par de nobles intentions avouées et d'autres, un peu moins nobles, inavouées, cette pratique de surveillance vidéo en continu des citoyens ne mérite-t-elle pas d’être encadrée par nos gouvernements afin de faire tomber les masques ou à tout le moins de respecter notre droit à la vie privée? Il me semble que poser la question dans un État de droit, c'est aussi y répondre.

  • Daniel Francoeur - Abonné 25 janvier 2019 01 h 07

    Votre empreinte faciale, prise sans autorisation, équivaut à la prise illégale de vos empreintes digitales.

    Nous sommes ici devant un cas de figure où la technologie est utilisée pour prendre l’empreinte faciale sans consentement du citoyen. Or, on peut se demander quelle différence il peut y avoir entre ce prélèvement sans consentement et la prise d’empreintes digitales forcée par une entreprise privée. Ne sommes-nous pas ici en présence d’une atteinte à nos droits fondamentaux?

  • Pierre Jacques - Abonné 25 janvier 2019 08 h 43

    Magasinons avec nos pieds !

    Il faut obliger ces commerces à afficher cette pratique dans la vitrine afin que nous puissions magasiner avec nos pieds en utilisant notre tête. Nous passerons tout droit ! Le monsieur qui voudra acheter une petite nuisette pour sa maîtresse à la Vie en Rose n’aura qu’à aller à la Senza !

  • Christian Beaudet - Abonné 25 janvier 2019 09 h 47

    Des millions de victimes consentantes

    L'expérience à Place Ste-Foy me semble bien timide en comparaison avec les pratiques du commerce en ligne et les Amazone de ce monde qui menacent la survie des centre commerciaux. La réalité c'est que la population en général consent déjà à livrer les informations personnelles pour des fins commerciales. On peut imaginer aux portes du centre commercial une grande affiche qui annoncerait : «En entrant ici pous pouvez, en échange de vos informations personnelles, nous aider à vous guider dans vos achats et à vous exempter des taxes. C'est simple cliquez sur l'application «Victime consentante» de votre téléphone intelligent, notre technologie fera le reste».

  • Daniel Francoeur - Abonné 25 janvier 2019 11 h 24

    Le cheval de Troie de l’anonymisation des données

    Une simple triangulation des données pseudo-anonymisées avec les données de vos déplacements, enregistrés à votre insu par votre téléphone, ou avec celles issues des institutions financières peut facilement permettre de désanonymiser les données et ainsi d’obtenir votre identité et toutes les informations vous concernant. Pour cette raison, l’argument de façade consistant à proclamer l’anonymisation constitue un cheval de Troie destiné à réduire toute opposition ayant fondement légal.