L’enseigne d’Archambault retirée, mais sauvegardée

Le magasin Archambault n’occupe plus les locaux accessibles par l’entrée située au coin de Berri et Sainte-Catherine, où se trouve désormais la nouvelle radio QUB.
Photo: Jacques Nadeau Le Devoir Le magasin Archambault n’occupe plus les locaux accessibles par l’entrée située au coin de Berri et Sainte-Catherine, où se trouve désormais la nouvelle radio QUB.

La célèbre enseigne du magasin Archambault ne trônera plus au coin des rues Berri et Sainte-Catherine, mais elle ne prendra pas le chemin du dépotoir. Au terme d’une journée riche en rebondissements, le panneau géant s’est retrouvé entre les mains de l’arrondissement de Ville-Marie, qui devra maintenant lui donner une seconde vie.

« C’est vraiment une affiche emblématique du centre-ville de Montréal. Ça m’attriste », a commenté la mairesse de Montréal, Valérie Plante, quelques heures après le retrait du panneau de 12 mètres de haut qui a illuminé les nuits de Montréal pendant des décennies.

« L’arrondissement de Ville-Marie a déjà récupéré l’enseigne. On a été mis au courant il y a quelques semaines et on a tout de suite fait les démarches pour la protéger et s’assurer qu’elle ne s’en allait pas aux poubelles », a-t-elle indiqué, sans en dire plus sur l’endroit où l’enseigne pourrait être relocalisée.

« Dans une perspective plus globale, j’invite aussi nos partenaires privés à avoir cette conscience des éléments architecturaux qui font l’identité de notre ville », a ajouté la mairesse, tout en soulignant que l’entreprise avait le droit de retirer son enseigne.

À l’arrondissement de Ville-Marie, la porte-parole Anik de Repentigny a confirmé que l’arrondissement a l’intention de relocaliser l’enseigne et que « la décision de l’endroit de relocalisation sera prise ultérieurement ».

Le dépotoir évité de peu ?

Avant la sortie publique de Mme Plante, Renaud-Bray, qui possède Archambault, semblait pourtant vouloir envoyer son enseigne directement au dépotoir.

« On a cherché des solutions [pour préserver l’enseigne], on n’a pas réussi à en trouver », a affirmé en avant-midi la directrice du marketing et des communications pour Renaud-Bray et Archambault, Émilie Laguerre. Elle n’a pas pu être récupérée, c’est vraiment dommage. »

Photo: Archives de la Ville de Montréal (numéro VM94,Z-116) Photo datant du 1er avril 1936

« Le battage médiatique fait activer les choses. Il y a des gens qui nous appellent pour la récupérer. On n’est pas contre. Les choses vont suivre leur cours, je ne peux pas vous donner plus d’informations », a-t-elle ajouté, sans faire mention de discussions impliquant la Ville de Montréal.

Invitée à clarifier la chronologie des événements en fin de journée, Mme Laguerre a maintenu sa version des faits. « La Ville est au courant du projet depuis longtemps. Elle a d’ailleurs délivré le permis d’occupation du domaine public nécessaire au retrait de l’enseigne. Toutefois, aucune offre officielle ne s’est rendue jusqu’à nous avant ce jour. »

La porte-parole a expliqué lundi que l’enseigne principale a été retirée parce qu’Archambault n’occupe plus les locaux accessibles par l’entrée située au coin de Berri et Sainte-Catherine, où se trouve désormais la nouvelle radio QUB. Les trois autres enseignes d’époque, de tailles plus petites, ont toutefois été conservées sur la façade des locaux toujours occupés par le magasin.

Archambault et l’arrondissement de Ville-Marie ont fait savoir lundi que l’enseigne n’a pas de valeur patrimoniale officiellement reconnue, et qu’aucun permis spécial n’a donc été nécessaire pour procéder à son retrait.

Cas semblables

Qu’elle ait une reconnaissance patrimoniale formelle ou non, l’enseigne du Archambault fait malgré tout partie du patrimoine commercial de Montréal, soutient le directeur des politiques d’Héritage Montréal, Dinu Bumbaru. Il s’agissait d’ailleurs d’un des derniers panneaux au néon de style Art déco toujours visibles à Montréal.

À son avis, le sort de cette enseigne est comparable à la saga entourant celle de Farine Five Roses, qui a bien failli disparaître du paysage urbain montréalais il y a une dizaine d’années.

On pourrait penser que ces enseignes ne sont pas importantes, que ce sont simplement de vieilles choses. Mais elles renferment une histoire riche. Toutes les personnes qui viennent voir les affiches que j’ai récupérées ont une expérience à raconter.

 

En 2006, Le Devoir avait révélé que le néon risquait le démantèlement dans la foulée de la vente de la marque Five Roses à Smucker, qui détient aussi Robin Hood. Archer Daniels Midland (ADM) n’entendait pas payer pour faire valoir une marque qu’elle ne détenait plus. Quelques semaines plus tard, ADM et Smucker assuraient qu’ils étudieraient les options afin de préserver l’enseigne. Une solution a été trouvée et l’enseigne éclaire toujours le ciel montréalais.

« Quand on a deux multinationales américaines, qui prennent le temps de poser un geste comme ça, d’une manière discrète, mais réelle et authentique pour préserver le patrimoine, on se demande comment ça se fait que deux sociétés bien d’ici, Québecor et Renaud-Bray, ne sont pas capables de faire la même chose », s’insurge M. Bumbaru.

Des enseignes qui en disent long

D’abord ébranlé par l’annonce du retrait de l’enseigne du Archambault, puis soulagé d’apprendre que le panneau ne prendrait pas la direction du dépotoir, Matt Soar est malgré tout déçu de constater qu’un des symboles du patrimoine urbain de Montréal ait pu être retiré sans discussion préalable.

Ce professeur de l’Université Concordia qui récupère depuis 2010 de vieilles enseignes montréalaises dans le cadre du Projet d’enseignes de Montréal insiste sur le fait que celle d’Archambault était un « point de repère », comme plusieurs autres panneaux emblématiques de la métropole.

« On pourrait penser que ces enseignes ne sont pas importantes, que ce sont simplement de vieilles choses. Mais elles renferment une histoire riche, affirme-t-il. Toutes les personnes qui viennent voir les affiches que j’ai récupérées ont une expérience à raconter. »

Personne n’était entré en contact avec lui dernièrement pour l’aviser du retrait de l’enseigne d’Archambault. Il se dit maintenant désireux de collaborer avec la Ville de Montréal pour décider de son avenir.

Avec Jeanne Corriveau

Québecor, surprise et déçue

Québecor s’est quant à elle dite « surprise et déçue de constater que Renaud-Bray […] a procédé à la désinstallation complète de son enseigne ».

« Le magasin Archambault ayant réduit sa taille et quitté l’immeuble appartenant à Québecor coin Sainte-Catherine et Berri, Québecor a demandé que l’enseigne Archambault soit déplacée de quelques mètres pour qu’elle se trouve à la nouvelle entrée de l’édifice qui abrite maintenant le magasin, a affirmé Québecor dans une déclaration écrite. Ce n’est toutefois qu’au moment de la désinstallation que Québecor a appris que la demande de relocalisation de l’enseigne déposée par Renaud-Bray avait été refusée par la Ville de Montréal. »