Les sondeurs perdent leur organisme de régulation

L’organisme qui établissait les règles à respecter pour les firmes de sondage a cessé abruptement ses opérations au début du mois.
Photo: Pedro Ruiz Archives Le Devoir L’organisme qui établissait les règles à respecter pour les firmes de sondage a cessé abruptement ses opérations au début du mois.

La campagne électorale québécoise se déroulera dans un contexte particulier pour l’industrie du sondage : l’organisme qui établissait les règles à respecter pour les firmes a cessé abruptement ses opérations au début du mois. Un vide qui devra vite être comblé, estiment les principaux joueurs.

« C’est vraiment l’Association de la recherche et de l’intelligence marketing [ARIM, ou MRIA en anglais] qui établissait les standards dans l’industrie, indique Jean-Marc Léger, président de Léger 360. C’est sûr que sa disparition a un impact. On arrive en élections avec un organisme de contrôle qui n’est plus là. »

On arrive en élections avec un organisme de contrôle qui n’est plus là

« Tous les pays développés ont une association de sondeurs, dit pour sa part Claire Durand, sociologue spécialiste des sondages. Ces associations jouent toutes un rôle de régulateur pour s’assurer que n’importe qui ne peut pas se proclamer sondeur. »

Elle ajoute que dans une industrie qui vit de grands changements méthodologiques (entre les sondages téléphoniques, menés en ligne ou par appels robotisés, etc.), « les associations de régulation obligent les firmes à beaucoup plus de transparence ».

L’annonce de la fermeture de l’ARIM s’est faite à la fin juillet, et à la surprise générale de ses membres : ceux-ci ignoraient que l’organisme éprouvait des ennuis financiers importants. « L’association faisait un bon travail sur les standards, la formation et les accréditations », soutient M. Léger.

Selon lui, la présence de l’ARIM permettait de vérifier la qualité des questions posées, la traduction de celles-ci, l’échantillonnage, la méthodologie, l’analyse : tout, en gros, pour juger de la valeur d’un sondage. L’ARIM décernait notamment aux firmes une certification « Gold Seal » qui démontrait aux clients et au public le sérieux de l’entreprise impliquée — il n’était toutefois pas obligatoire d’être membre de l’ARIM pour faire un sondage.

C’est aussi auprès de cet organisme que le public pouvait se plaindre au sujet de sondages jugés tendancieux ou non valides. L’ARIM avait d’ailleurs commandé récemment une enquête détaillée au sujet des sondages étonnants de la firme Marketstreet durant les élections municipales de Calgary en 2017 : le rapport, jugé « impressionnant » par Claire Durand, faisait quelque 70 pages et soulignait plusieurs failles dans ce cafouillage.

Nouvel organisme

Les présidents de sept grandes firmes de sondage canadiennes (Léger, Ipsos, Ekos, Environics, Nanos, CRA et CRC) ont réagi à la disparition de l’ARIM en annonçant leur intention de créer rapidement un nouvel organisme de contrôle.

« Des mesures immédiates doivent être prises pour soutenir les standards de notre industrie et le processus de certification qui garantit que les sondages menés au Canada » respectent les règles habituelles, avait alors indiqué Don Mills, président de CRA Research Associates. « Ce qui est une mauvaise nouvelle pourrait en devenir une bonne, pense Jean-Marc Léger : nous pourrons établir de nouvelles normes. »

L’ARIM regroupait également des chercheurs, qui constatent eux aussi que l’industrie se retrouve aujourd’hui sans « leadership concernant les standards de pratique, l’éthique, les arbitrages ». Ces professionnels se sont regroupés au sein d’un groupe (MRIA Transition Taskforce) en attendant la suite des événements.