Fameuses, fabuleuses… et fausses «fembots»

Le compte du fembot de Lil Miquela est suivi par quelque 1,2 million de personnes.
Photo: Catherine Legault Le Devoir Le compte du fembot de Lil Miquela est suivi par quelque 1,2 million de personnes.

Depuis 2016, les fembots, ou femmes robots, prennent le pouvoir sur Instagram. Avec plusieurs millions d’abonnés sur le réseau social, ces Barbie dématérialisées dopées au big data et à l’intelligence artificielle imposent leurs normes et brouillent la frontière entre réalité et virtuel.

Elles affectionne les selfies boudeurs pris sous le soleil de Los Angeles. Elle pose en tenues décontractées ou de luxe dans de vrais décors californiens, avec de vraies personnes. Parfois des stars. Depuis deux ans, Lil Miquela, ou Miquela Sousa selon l’humeur, abreuve sa communauté Instagram (1,2 million de personnes) de sa moue mutine constellée de taches de rousseur pour documenter sa vie parfaite. À l’aube de l’âge adulte, cette jolie jeune fille hispano-brésilienne de 20 ans ne se réduit pas à son statut d’influenceuse des réseaux sociaux. Lil Miquela a des convictions. Elle soutient le mouvement Black Lives Matter et défend les droits de la communauté LGBTQ.

Et pour gagner sa vie, l’Américaine mise sur sa frange millimétrée. L’année dernière, Lil Miquela a pris les commandes du compte Instagram de Prada lors de la saison automne-hiver 2018 à Milan. Elle vient de signer des partenariats commerciaux avec les maquillages Pat McGrath ou la ligne de produits capillaires au nom très branché Ouai. Elle s’affiche parfois en Raf Simons. Cette consécration médiatique et commerciale lui a valu plusieurs couvertures de magazines, quelques entrevues dans le Guardian ou L’Obs et une poignée de chansons R&B « vocodée » [voix de synthèse codée par ordinateur] disponibles sur Spotify.

Coming out robotique

Lil Miquela est une superstar millénariale de son époque, au détail près qu’elle n’existe pas. L’égérie vedette d’Instagram est « en réalité » une fembot (robot féminin). Une créature dopée à l’intelligence artificielle faite de pixels. Une Barbie dématérialisée érigée au statut de it-girl des réseaux sociaux animée par ordinateur. À elle seule, Lil Miquela redéfinit les normes de beauté en répondant, au millimètre près, aux codes de l’époque. De quoi faire rêver sa communauté d’abonnés, dont certains, si l’on en croit les commentaires publiés sur Instagram, ignorent encore que Lil Miquela est un robot.

C’est une guéguerre avec une autre starlette des réseaux qui va révéler le pot aux roses. Son petit nom ? Bermuda (plus de 73 000 abonnés sur Instagram au compteur). Avec sa chevelure blonde et son physique de naïade de Malibu, Bermuda est l’antithèse de Lil Miquela. Patriote, elle pose avec des armes à feu et proclame ses valeurs pro-Trump. Détail important : Bermuda a fait son coming out en tant que fembot. Elle assume donc parfaitement sa virtualité en revendiquant sa naissance par ordinateur grâce à un dénommé Daniel Craig de l’entreprise californienne Craig Intelligence. Cette dernière n’existe pas. Pas plus que Bermuda.

Photo: Catherine Legault Le Devoir Le fembot Bermuda se présente comme une artiste et proclame ses valeurs pro-Trump.

Cela fait plusieurs mois que les deux influenceuses vedettes que tout sépare se provoquent par stories interposées. Jusqu’au coup bas de trop. Au mois d’avril dernier, Bermuda a piraté le compte de sa rivale parce qu’elle refusait toujours de dévoiler sa vraie identité. À la suite de cette révélation, Lil Miquela s’est confiée dans les colonnes du magazine Business of Fashion en exigeant le droit d’être traitée comme un être humain : « J’aimerais qu’on me décrive comme une artiste ou une chanteuse. Qu’on se concentre plutôt sur mes talents que sur les détails superficiels de mon existence. » Les fembots dérangent parce qu’elles brouillent la frontière entre réalité et virtuel.

Identités artificielles

Lil Miquela et Bermuda seraient nées dans les cerveaux d’une bande de geeks anonymes férus d’intelligence artificielle. On ignore leurs motivations. Seule certitude, ces robots féminisés sont conçus pour ressembler à des stars d’Internet, où tout semble retouché pour capter l’attention. Ou peut-être sont-ce les stars d’Instagram qui sont conçues à l’image des fembots. Il n’y a qu’à parcourir la plastique froide des groupes de K-pop ou de faire défiler le compte de Kylie Jenner, demi-soeur des Kardashian, pour que le doute s’installe. Par leur ressemblance avec des canons inaccessibles, Lil Miquela et Bermuda ne sont donc pas si éloignées des identités artificielles affichées sur les réseaux sociaux.

À 40 ans, Nicolas Nova est chercheur, auteur et enseigne les cultures numériques à la Haute École d’art et de design de Genève, en Suisse. Il souligne tout d’abord la généalogie de ces robots féminins ou féminisés et la fascination du commun des mortels dans l’histoire technologique pour le corps féminin. « Le terme fembot n’est pas né dans le sillage de Lil Miquela ou de Bermuda. Originellement, c’est un mot utilisé pour des robots à l’apparence de femmes. On en retrouve les références dans le film Metropolis de Fritz Lang en 1927, ou plus récemment dans le long métrage de Spike Jonze Her. » Chaque fois, les robots sont dépeints sous des traits féminins. Citons également Siri, l’assistante vocale d’Apple, et ses consoeurs Alexa (Amazon) et Cortana (Microsoft).

Selon Nicolas Nova, l’avènement des fembots pose une longue liste de questions. « Ce choix de féminiser des avatars repose sur un ensemble de stéréotypes sur ce que sont des traits féminins, mais aussi sur certains traits de caractère des femmes et sur leur place dans la société. Cette approche est évidemment très discutable et profondément sexiste. » Car en 2018, il n’existe encore aucun malebot. Le chercheur ajoute : « Du point de vue du design et de la sociologie, c’est beaucoup plus intéressant. L’époque est lassée des égéries humaines d’Instagram. Elle attend du renouveau à moyen terme. Je m’interroge sur la capacité des fembots à générer de la surprise et sur leur place à long terme. »

Ce choix de féminiser des avatars repose sur un ensemble de stéréotypes sur ce que sont des traits féminins, mais aussi sur certains traits de caractère des femmes et sur leur place dans la société. Cette approche est évidemment très discutable et profondément sexiste.

Virtuel ou réalité

S’il fustige vertement le caractère sexiste et stéréotypé des fembots, le sociologue du numérique et chercheur associé à l’Université de Genève Sami Coll s’interroge sur le flou entre virtuel et réalité. « Qu’est-ce que l’identité finalement ? Au travail, dans la rue, on présente une face de soi correspondant à un contexte social. Ce jeu de rôle avec la réalité obéit à des codes et à des normes qui évoluent dans le temps. Les fembots, parce qu’elles induisent un flou entre le réel et le virtuel, rendent bien complexe la question de l’identité concernant des personnes qui ne sont pas soumises aux normes du réel. »

Cette quête de virtualité a pourtant des limites. « La sanction du corps entre en ligne de compte, souligne Sami Coll. Les fembots n’auraient pas ce succès sans un certain niveau de réalisme. Un robot avec une poitrine C et un tour de taille de 25 ne fonctionne pas. On attend de ces avatars qu’ils s’expriment, qu’ils entrent en communication avec les utilisateurs. Il y a là une limitation technologique. Beaucoup de chemin reste à faire dans le traitement cognitif de l’information. »

La perspective que les fembots imposent leurs normes à la société — comme les mannequins ou les stars de cinéma en leur temps — n’est plus de la science-fiction. Au Japon, où des personnes réelles tombent amoureuses, se marient et vivent en couple avec des avatars, c’est déjà une réalité. Preuve que ces créatures pixelisées sont suffisamment élaborées pour créer des liens et transmettre des émotions. Pourtant, notre capacité d’identification à ces égéries numériques viendra aussi de leurs imperfections. Lil Miquela et Bermuda sauront-elles donc nous décevoir pour mieux nous séduire ?

Nouvelles armes du marketing

Depuis la naissance des réseaux sociaux, les marques se livrent une guerre sans merci pour conquérir ces territoires numériques et abolir cette frontière entre le monde numérique et virtuel. « Elles travaillent avec des influenceurs réels en attendant que ces derniers épousent leurs valeurs, souligne Christian Berlovan, cofondateur de l’agence suisse de marketing numérique Procab Studio. Or, du point de vue des internautes et des clients, ces ambassadeurs ne sont plus tellement crédibles. Roger Federer tire-t-il son café quotidien sur une machine Jura ? George Clooney boit-il exclusivement du Nespresso ? Évidemment non. Alors, entre l’acteur américain et Lil Miquela, qui est le plus fake ? »

Comme le démontrent les succès de Lil Miquela, beaucoup de marques n’ont pas attendu pour miser sur ces égéries numériques. Selon l’expert en marketing, l’époque est propice au succès des fembots. « Dans un monde hyper obsédé par l’image et la quête de beauté où tout est très léché, les robots féminins ne sont pas plus irréels qu’une instagrammeuse. C’est à la fois terrifiant et fascinant de voir comment notre société a changé récemment avec l’intelligence artificielle. La frontière entre réalité et virtualité est de plus en plus ténue. » Pour lui, si cette évolution dérange, « c’est parce qu’elle exprime une vision du futur sur laquelle nous devons nous positionner, trouver nos repères et nos limites. Pour les créateurs et le marketing, c’est une aubaine. » Vraiment ?

Avatars malléables

D’un point de vue marketing, les fembots sont totalement malléables aux besoins, à la cible et aux valeurs d’une marque. « Cette polyvalence et ce contrôle amènent une certaine crédibilité, explique l’expert en marketing Christian Berlovan. Nous pouvons d’ailleurs très bien imaginer que, dans un avenir proche, les marques développent leur propre avatar dont le physique et les interactions évoluent au gré des modes et des styles. Un robot qui arriverait à créer une vraie relation avec le client et qui incarnerait parfaitement les valeurs de la marque. Il deviendrait le point de contact du consommateur. Avec le big data et l’intelligence artificielle, c’est tout à fait possible. Les fembots constituent donc un vrai potentiel pour les marques. »