Quand l’épargne devient positive

Émilie Corriveau Collaboration spéciale
Comme les départs à la retraite augmentent, le Fonds souhaite rajeunir sa cible. Mais vu la nature des véhicules d’épargne qu’offre ce dernier, le défi s’avère de taille.
Photo: Jacques Nadeau Le Devoir Comme les départs à la retraite augmentent, le Fonds souhaite rajeunir sa cible. Mais vu la nature des véhicules d’épargne qu’offre ce dernier, le défi s’avère de taille.

Ce texte fait partie d'un cahier spécial.

Depuis près de cinq ans, plus d’un nouveau cotisant sur deux au Fonds de solidarité FTQ est âgé de 39 ans ou moins. Est-ce à dire que les jeunes d’aujourd’hui sont plus portés sur l’épargne-retraite que ne l’étaient ceux des générations précédentes ? Chose certaine, ils sont interpellés de manière plus efficace par la société de capital de développement.

D’après Denis Leclerc, premier vice-président au développement du marché de l’épargne, cela fait environ sept ans que le Fonds de solidarité FTQ tente activement de rejoindre les 39 ans et moins. Comme les départs à la retraite augmentent, le Fonds souhaite rajeunir sa cible. Mais vu la nature des véhicules d’épargne qu’offre ce dernier, le défi s’avère de taille.

« On vend des produits de retraite immobilisés. Auprès des jeunes, ça n’a pas nécessairement la cote ; ce n’est pas le genre de sujet dont on discute quand on va au bar », lance-t-il, un sourire dans la voix.

« Sur ce plan, notre défi est plus grand que celui d’autres institutions financières, renchérit Ariane Laverdure, directrice principale de l’expérience épargnant et marketing au Fonds de solidarité FTQ. Pour les jeunes, l’épargne-retraite, ce n’est pas le moment présent. C’est même une notion qui est proche de la science-fiction. »

Un changement d’approche

Pour convaincre les travailleurs d’épargner, les institutions financières privilégient traditionnellement des approches axées sur la contrainte. « Par exemple, économisez 6 $ par jour en n’achetant plus votre café chez Starbucks ou autre », relève Mme Laverdure.

Or, auprès des millénariaux, cette stratégie n’obtient que des résultats partagés, plusieurs d’entre eux percevant à la base l’épargne comme une privation.

Pour atteindre sa cible, le Fonds de solidarité a donc opté pour une approche tout à fait opposée ; en 2017, il a décidé de miser sur les effets positifs de l’épargne et d’offrir aux millénariaux un aperçu attrayant de ce que cette dernière pouvait leur apporter.

« On a revu complètement notre axe de communication, confie Mme Laverdure. On a adapté le discours pour passer d’une approche qui était plus axée sur notre produit à une approche vraiment personnalisée. »

Concrètement, cela s’est traduit par la tenue d’une vaste campagne publicitaire articulée autour du concept d’épargne positive. Celle-ci s’est déployée sur diverses plateformes pendant plusieurs mois. « Plutôt que de mener une campagne pendant la période des REER, soit en janvier et février avec des portées fréquentes, on est allés générer une relation en continu pendant plusieurs mois », explique Mme Laverdure.

Par exemple, un microsite a été mis en ligne pour diffuser toutes sortes de contenus relatifs à l’épargne positive. Des capsules vidéo ont aussi été réalisées et présentées dans différents médias susceptibles de rejoindre les 39 ans et moins. Une attention particulière a aussi été portée aux médias sociaux ; ceux-ci ont largement été utilisés pour atteindre la cible du Fonds.

Quant à la nature des contenus transmis, elle a été adaptée aux préoccupations particulières des 35 ans et moins. Les produits du Fonds sont rarement en vedette, mais les messages véhiculés font tous la promotion de saines habitudes financières. Sur le microsite de l’épargne positive, on trouve par exemple des textes sur les bénéfices de l’alimentation saisonnière, les dépenses à prévoir lors de l’achat d’une maison et la gestion d’un budget étudiant.

« On ne parle pas de REER à un jeune au mois d’août, mais on peut lui parler d’environnement ou de comment il peut se préparer à son prochain projet de voyage », commente Mme Laverdure.

Ce n’était pas la première fois que le Fonds de solidarité FTQ menait une campagne ciblant spécifiquement les jeunes. Au cours des sept dernières années, celui-ci a privilégié différentes approches qui lui ont permis de gagner en notoriété et en crédibilité auprès des 35 ans et moins.

« On a fait des campagnes très différentes, qui surprenaient et qui étaient basées beaucoup sur l’humour, note M. Leclerc. C’était toujours très ludique comme approche. Avec le temps, on a diminué notre présence dans les marchés traditionnels et on a évolué vers les médias sociaux. »

Un défi constant

Bien qu’il soit fort satisfait des résultats obtenus grâce à ses dernières campagnes, le Fonds de solidarité FTQ n’entend pas s’asseoir sur ces derniers. Il espère même accroître la proportion de nouveaux actionnaires de 39 ans et moins au cours des prochaines années.

« On veut maintenir cette part de marché là et accélérer notre pénétration de ce groupe d’âge. […] Ces jeunes-là vont vieillir, mais il faut qu’ils entraînent les autres jeunes avec eux. C’est un cycle qu’il faut continuer », souligne M. Leclerc.

D’après Mme Laverdure, le Fonds dispose d’un avantage de taille pour poursuivre sa conquête des millénariaux : il est pourvu d’une mission qui s’arrime à leurs valeurs.

Car aujourd’hui, bien des jeunes sont dotés d’une conscience sociale affirmée. D’ailleurs, lorsqu’il est question d’épargne, même s’ils privilégient le rendement aux investissements responsables, 44 % des 18 à 34 ans n’y sont pas du tout indifférents !

« Les jeunes sont beaucoup à l’écoute de l’argument environnemental et social. La clé [pour les rejoindre], c’est vraiment d’avoir le message pertinent pour eux. On est chanceux parce que c’est dans notre ADN », observe-t-elle.

Rappelons que le Fonds de solidarité FTQ a pour mission première de contribuer à la croissance économique du Québec en créant, en maintenant ou en sauvegardant des emplois au moyen d’investissements dans les entreprises de l’ensemble des secteurs d’activité de l’économie québécoise. Il investit régulièrement dans des entreprises novatrices faisant preuve d’une conscience sociale et environnementale.

L’épargne chez les 35 ans et moins

En novembre 2017, le Fonds de solidarité FTQ, en collaboration avec la firme Léger, a réalisé un sondage en ligne auprès de 1506 Québécois âgés de 18 ans et plus. L’objectif : mesurer leurs perceptions et attitudes à l’égard de l’épargne et des finances. Voici un condensé de ce que les jeunes de 35 ans et moins ont répondu :
  • 3 sur 4 disent épargner.
  • 2 sur 3 affirment que faire un budget et le respecter est complexe.
  • 44 % d’entre eux estiment qu’épargner 1 million dans leur vie est chose possible.
  • Plus de la moitié des répondants estiment que courir un demi-marathon est plus facile que d’épargner 5000 $ par an.