L’achat local: une valeur sûre aux yeux des consommateurs responsables?
Selon un sondage mené auprès de mille personnes dans le cadre du Baromètre 2016 de la consommation responsable, plus des deux tiers des Québécois se disent très confus devant les allégations écologiques des produits verts. Les personnes qui avouent être les plus confuses à cet égard ont aussi tendance à consommer plus de produits locaux.
« Si le consommateur veut faire un bon choix, se tourner vers l’achat local représente une sécurité au sein d’un marché dans lequel il est un peu confus »,analyse Amélie Guèvremont, professeure au Département de marketing l’École des sciences de la gestion (ESG) de l’Université du Québec à Montréal (UQAM), qui vient de publier les conclusions de ce volet de la recherche.
L’étude ne permet toutefois pas de conclure à un lien direct de cause à effet entre cette confusion à l’égard des produits verts et l’achat de produits fabriqués ou récoltés localement. Amélie Guèvremont demeure en effet prudente dans ses conclusions. C’est la première fois que le Baromètre de la consommation responsable interroge les participants à ce sujet. « On n’a pas fait d’expérimentation,nuance-t-elle. On a vu un lien entre ces deux variables, mais on n’a pas vérifié de lien de cause à effet. »
Aucune corrélation n’a non plus été observée entre ceux qui se montraient plus susceptibles d’acheter localement et ceux qui se disaient très sceptiques envers les produits verts ou qui percevaient l’ensemble des allégations environnementales des produits comme déloyales ou comme une forme d’écoblanchiment.
Une question de confiance
Reste que ce transfert du souci pour les enjeux environnementaux vers l’action d’acheter un produit local n’est peut-être pas si inusité à l’aune des résultats d’un sondage réalisé en 2013 auprès de plus de mille Canadiens par la Banque de développement du Canada (BDC) et la firme Ipsos au sujet des tendances en consommation.
Même si le soutien à l’économie locale et la création d’emplois locaux étaient les deux principales raisons évoquées par les consommateurs pour expliquer leur achat de produits locaux, 87 % croyaient que ce choix était meilleur pour l’environnement. Du côté de l’alimentation, deux répondants sur trois jugeaient que l’importation de denrées alimentaires était mauvaise d’un point de vue écologique.
Francine Rodier, professeure à l’ESG UQAM et chercheuse experte sur la question de l’alimentation responsable, observe de son côté que le consommateur risque aussi de se replier « vers l’achat local, parce qu’il a une meilleure connaissance des paramètres. […] Il fait confiance au système dans une certaine mesure ».
Dans le paysage de la consommation responsable, « l’achat local constitue une tendance lourde qui s’accentue », note Francine Rodier. Entre 2012 et 2016, l’indice de consommation locale s’est maintenu entre 70 et 74 au fil des différentes éditions du Baromètre de la consommation responsable. Dans la dernière, 70 % des répondants ont indiqué choisir le produit local lorsque celui-ci était au même prix que le produit traditionnel. Neuf produits locaux se sont retrouvés dans les 20 produits écoresponsables déclarés comme les plus achetés. À l’exception des meubles fabriqués au Québec, les produits locaux qui se retrouvent dans ce palmarès sont tous des aliments. Les fraises, les tomates, les pommes et les salades cultivées ici se hissent à l’intérieur des cinq premières positions, à peine dépassées par l’achat de sacs d’épicerie réutilisables, en tête de liste.
Selon Mme Rodier, c’est l’achat répété de ces aliments qui explique leur popularité dans ce genre d’évaluation comparativement aux autres biens fabriqués localement. « On a davantage développé une expérience par rapport à ces produits », souligne-t-elle.
La notoriété du logo Aliments du Québec
Si l’achat local peut être un refuge pour les consommateurs soucieux de faire un choix responsable, le logo Aliments du Québec semble clairement s’être érigé comme un phare. Dans le cadre du Baromètre 2016 de la consommation responsable, plus de 80 % des répondants ont affirmé que cette étiquette les avait incités à acheter un produit. Cela en fait le logo avec la plus forte influence auprès des consommateurs dans leurs choix de produits alimentaires. « Il est très connu et il est très recherché, parce qu’il est très rassurant », observe Mme Rodier.
Le Conseil de promotion de l’agroalimentaire québécois (CPAQ), l’organisme indépendant duquel Aliments du Québec, a évalué de son côté que les parts de marché d’un produit augmentent en moyenne de 2,8 % lorsque ce logo y est apposé.
Mais malgré l’absence du logo Aliments du Québec, 73,6 % des Québécois sont incités à acheter un aliment lorsqu’un drapeau du Québec se trouve sur l’emballage. Cette proportion baisse à 65,3 % lorsqu’il s’agit plutôt de l’unifolié.
Fait intéressant à noter : le sondage BDC-Ipsos de 2013 révélait, par rapport à l’ensemble des produits — et non seulement les aliments —, que les Québécois étaient plus susceptibles d’acheter des produits locaux que les Canadiens des autres provinces, mais qu’ils étaient en revanche les moins portés au pays vers l’achat de produits faits au Canada.