Sondeurs et médias ont un examen de conscience à faire

Des passants regardent les pages frontispices de journaux au Newseum de Washington.
Photo: Yuri Gripas Agence France-Presse Des passants regardent les pages frontispices de journaux au Newseum de Washington.

Elle est loin (et révolue ?), l’époque où George Gallup étonnait le monde en prédisant l’élection de Franklin Roosevelt, en 1936. Les sondages, bien qu’omniprésents, exposent leurs failles — peut-être encore plus clairement — depuis l’élection de Donald Trump. D’objets de fascination, les sondages sont devenus, pour certains, des jouets insignifiants, symboles d’une perte de ressources et de temps. Pourquoi ?

Les sondages représentent « l’ennemi ».

Avec l’élection de Donald Trump, l’Amérique voit triompher le populisme, le rejet des élites, l’aversion de l’establishment. Et lessondages, « particulièrement dans la société américaine, sont une institution », souligne Claire Durand, professeure au Département de sociologie de l’Université de Montréal. « Est-il possible qu’on sous-estime ces gens qui sont anti-institutions ? Oui », répond-elle sans détour. L’électeur moyen de Trump, ajoute Jean-Pierre Beaud, en a contre les institutions. « [Il] voit une sorte de corporation constituée par les intellectuels, les démocrates, ces gens qui ont de l’argent : les financiers, les médias, les universitaires. Et les sondeurs sont sans doute assimilés à cet ensemble », note leprofesseur au Département de sciences politiques de l’UQAM. Le syndicaliste Ken Pereira, connu pour ses révélations à la commission Charbonneau, mais aussi pour son appui donné à Donald Trump sur les réseaux sociaux, relève que la firme Gallup a été fondée dans un esprit d’objectivité, « parce que toutes les autres maisons de sondages étaient payées par les politiciens »« Moi, j’ai 50 ans et je n’ai jamais été sondé. Mes fils non plus !,illustre-t-il. Peut-être qu’on ne va pas voir le vrai monde. Moi, si je suis à Wall Street, je ne pense pas comme le gars du Saguenay-Lac–Saint–Jean. »

 

Les sondages n’ont pas su prédire la victoire de Trump.

Ou y sont-ils parvenus ? Parce qu’ils étaient nombreux, les partisans républicains, à reprocher, mardi soir, aux médias d’avoir ignoré certains sondages. Le groupe Trafalgar, basé à Atlanta, l’a bien écrit à 17 h 30 mardi soir : « Notre projection : Trump 306 [délégués], Clinton 223. » Mercredi, le groupe s’est d’ailleurs targué d’avoir mené les sondages « les plus précis », grâce à sa mesure du « vote caché pour Trump ». Ailleurs, d’autres firmes (Strategic National, Harper Polling, IBD/TIPP) ont prédit la vague rouge : elles ont reçu moins d’attention en raison de leur penchant pro-républicain ou elles ont dû se contenter d’articles décortiquant leur méthodologie. Aussi, les sondeurs ont « joué avec le feu » et négligé les efforts d’amélioration, dans un contexte où les votants ne sont plus tous rejoignables via des lignes téléphoniques fixes, croit Claire Durand. « Avec les sondages Internet, tout le monde s’est mis à expérimenter, particulièrement avec les échantillons de volontaires. On n’a aucune idée de ce qu’il y a dans ces échantillons, indique-t-elle. C’est venu après le téléphonique automatisé : au Canada, on peut l’utiliser avec les cellulaires, mais, aux États-Unis, il y a une interdiction d’appeler les cellulaires de manière informatisée. Ça donne un truc bizarroïde, où on mélange des échantillons de téléphones fixes avec ceux des volontaires Internet. On ne sait plus… »

Les sondages ont sous-estimé la « prime à l’urne ».

L’expression de Robert Bourassa reprend du service, encore pour évoquer ces votants qui n’osent pas s’assumer publiquement. « C’est toujours difficile pour les sondeurs de mesurer ce qui est socialement inacceptable ; dans la question du Brexit ou de l’élection américaine, il y a un électorat plus discret », remarque le sondeur Jean-Marc Léger. « Dans ce cas, c’est clair qu’on a vilipendé les supporteurs de Trump, ajoute Jean-Pierre Beaud.

On les a présentés comme des niais, des imbéciles, des grossiers, à l’image du personnage Trump. Ç’a été le cas, aussi, pour les votes pour le Front national et le Brexit. » Dans l’urne, à la dernière minute, des Américains se sont dits « et pourquoi pas essayer ? », croit aussi l’auteur canado-américain Deni Ellis Béchard. À son avis, les commentaires racistes de Donald Trump ont aussi trouvé écho chez des électeurs, qui n’ont cependant pas osé l’admettre publiquement. « Plusieurs blancs ont peur du fait que des enfants blancs sont devenus minoritaires par rapport aux enfants noirs ou latinos. Ils ont peur que ce revirement les affecte », affirme-t-il.

 

Les sondages n’ont pas mesuré l’humiliation du camp Trump.

Parce que, à force de se faire associer au contenu d’un « panier de déplorables », comme l’a appelé Hillary Clinton, les électeurs en ont eu ras-le-bol de la candidate démocrate et des médias, perçus comme condescendants et moqueurs.

« Plus on tirait sur Trump, plus on tirait sur ses électeurs. Plus on disait de Trump qu’il était un imbécile, un grossier personnage, sexiste, xénophobe, homophobe, plus on disait des gens qui le soutenaient qu’ils l’étaient aussi », croit Jean-Pierre Beaud. Pour l’électeur moyen, vient un moment où on dit : “ Assez ! Trump a ses défauts, mais, au moins, on les connaît ”. » Et puis, ces défauts, à force de les exposer, on les a banalisés, estime Deni Ellis Béchard. Il utilise l’exemple de la vidéo d’Access Hollywood, dans laquelle Donald Trump fait allusion à une agression sexuelle. « Je la vois, je suis choqué, mais, après que les médias m’ont fait rire 50 fois là-dessus, c’est normalisé. C’est devenu une blague », illustre-t-il.

Les sondages ont minimisé le vote anti-Clinton.

Ce facteur est unique à cette élection, relève Alain Giguère, président d’entreprise chez CROP. « On a rarement autant détesté les candidats en présence. Une grande partie des gens ont voté pour Trump parce qu’ils détestaient Clinton. Je suis sûr qu’il y a plein d’Américains qui se sont pincé le nez en votant pour Trump parce qu’ils n’enduraient pas Clinton », avance-t-il. Les sondages réalisés à la sortie des bureaux de vote tendent à lui donner raison : 51 % des électeurs qui ont voté pour Trump l’ont fait parce qu’ils n’aimaient pas son adversaire. À l’inverse, 41 % des votants qui ont appuyé Clinton l’ont fait parce qu’ils n’aimaient pas son rival républicain. S’il avait pu voter, Ken Pereira aurait été de ceux-là. « Moi, je ne suis pas un supporteur de Trump, mais un antisupporteur de Clinton », lance-t-il, avant d’étaler les frasques de la démocrate, dont certaines remontent aux années 1990. « Hillary ? Je la connais depuis les scandales de Whitewater… », note-t-il.

   

Mais les sondages ne sont pas la panacée.

Et les experts le rappellent : « Les sondeurs ont donné en moyenne entre 2 % et 4 % d’avance à Mme Clinton. Elle termine avec 0,2 % des voix de plus. Ce n’est pas une belle performance des sondeurs, mais c’est loin d’être une catastrophe », souligne Jean-Marc Léger. À son avis, les sondeurs américains n’ont pas été « très bons », mais ils n’ont pas été « très mauvais » non plus. « Le danger, c’est que plusieurs analystes transforment les sondages avec l’analyse du Collège électoral ; et c’est là qu’ils se sont gourés. Le système américain fait que la distorsion est plus forte que la réalité », rappelle-t-il. Et puis, le but d’un sondage « n’est pas nécessairement de prédire, mais de donner une espèce de photo d’où est l’opinion publique », se défend Alain Giguère, de CROP. Et, puisqu’un texte sur l’élection de Donald Trump ne serait pas complet sans une critique des médias — que le candidat républicain a varlopés plus souvent qu’à leur tour — Claire Durand réitère cette mise en garde : « Les médias cherchent la nouvelle dans le sondage, comme si chaque sondage était une nouvelle. Mais il faut prendre l’ensemble des sondages réalisés une journée donnée pour avoir une idée de ce qui se passe. »

   

Et si on analysait Donald Trump comme un personnage publicitaire, afin d’identifier les clés de son imprévisible succès ? Arnaud Granata, éditeur du média spécialisé en communications et marketing chez Infopresse, a bien voulu jouer à ce jeu et nommer les forces du nouveau président américain.

La marque personnelle Donald Trump a non seulement réussi à bâtir un empire, mais à devenir lui-même une marque, comme héros de téléréalité. « On dit souvent qu’il faut, pour une marque, se mettre à dos une partie de ses consommateurs pour séduire encore plus les autres », indique M. Granata, en donnant l’exemple de Cheerios et de ses publicités des dernières années mettant en vedette des couples interraciaux ou du même sexe. « Ça attire l’attention. Et c’est ce que Trump a fait : aller chercher un soutien ultrafort d’une partie de la population, en assumant qu’une autre partie va détester sa position. Mais ça donne un coeur de cible ultra-engagée. Ça permet de se positionner très clairement. »
 
Sa personnalité. Soit-elle marquée, elle n’est pas moins forte que ses positions politiques. « On est dans une ère de marques personnelles, où on parle avec le moins de mots possible pour réunir le plus d’abonnés possible. Trump s’est servi de sa marque personnelle, dans une campagne-spectacle, et c’est lui qui a donné ce ton-là. »
 
Les bénéfices. On achète tel produit parce qu’on a compris qu’il était efficace, même si ses bénéfices ne sont jamais clairement expliqués et même si on ne sait pas réellement pourquoi tel shampooing devrait être plus performant que son concurrent, résume l’observateur des communications et publicités. « C’est un bénéfice que Trump a utilisé, en ayant compris la frustration des électeurs depuis les deux derniers mandats d’Obama. Trump a donc fait des promesses plus grandes que nature, avec exagération, comme le font les marques, avec des détails très limités sur les actions qu’il va réellement poser pour y arriver. La promesse est tellement forte et fait tant rêver son coeur de cible que c’est suffisamment puissant » à déjouer les contre-arguments.
 
Dans les derniers mois, souligne M. Granata, la campagne de Trump a été un exemple très utilisé dans l’industrie de la publicité. « Je pense que Trump calque sa stratégie sur celle des marques, dans ce qui a fait le succès de ses produits. Ce qui serait logique, puisqu’il a une expérience médiatique et publicitaire plus grande que son expérience politique », conclut le rédacteur d’Infopresse.
 

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