Commerce équitable - Un modèle économique en voie de développement

Une implantation solide en Europe et un développement croissant en Amérique du Nord. Ainsi, en Hollande et en Suisse, 80 % des consommateurs savent définir ce qu'est le commerce équitable, contre 17 % et 28 % au Canada et au Québec. Le commerce équitable peut-il muer d'action citoyenne humanitaire en modèle économique?

Lentement, mais sûrement. Depuis son introduction au Canada dans les années 1990, le commerce équitable trouve son marché: 21 tonnes de café vendues en 1998 contre 625 l'an passé, la progression est flagrante. Et ce, même si ce volume de vente reste faible au regard des plus de 50 000 tonnes échangées dans l'ensemble du pays à la même période. Il n'empêche, thés, sucres et cacaos équitables, à défaut de déferler sur le marché canadien, voient eux aussi leurs ventes progresser rapidement.

De l'éthique et de la commercialisation

C'est que le principe du «commerce éthique» séduit les consommateurs. Les produits vendus sous ce label garantissent à leurs producteurs, issus de pays en voie de développement, des revenus «justes». On entend par là qu'ils tirent de leurs ventes la possibilité de répondre aux besoins fondamentaux que constituent santé, éducation et logement. En contrepartie, ils investissent dans le développement de leurs communautés les retombées de ce négoce et doivent parfois respecter certaines normes environnementales. Selon l'organisme de certification des aliments équitables, FLO International, 800 000 personnes bénéficieraient ainsi des retombées positives de ces programmes.

Pour atteindre cet objectif, les prix sont fixés par l'acheteur, souvent au-dessus de ceux du marché. Le café équitable est vendu 1,21 $US quand le café traditionnel s'échange normalement à 0,60. C'est ensuite la réduction des marges perçues ainsi que le très faible nombre d'intermédiaires — voire leur absence — qui permettent d'assurer un prix de vente raisonnable.

L'idée, pour être séduisante, n'est pas nouvelle. Dès 1969, la vente d'objets artisanaux provenant directement de leurs producteurs se développait aux Pays-Bas. En 1973, le premier café équitable était vendu sur ce même marché, mais il s'appuyait alors sur des réseaux de distribution quelque peu confidentiels.

Percée européenne et avancées québécoises

Depuis lors, beaucoup de progrès ont été enregistrés. Ainsi, en Europe, le commerce équitable a su trouver un terreau fertile pour se développer, notamment en Suisse et en Hollande. Il y a atteint des taux de notoriété approchant les 80 % de consommateurs quand, au Canada, ils sont actuellement de 17 %, et de 28 % au Québec. «Ce sont de petits marchés dans lesquels les consommateurs, au pouvoir d'achat important, sont très sensibilisés à la question des droits humains», analyse Gaëlle Rouby, chargée de mission à la Plateforme pour le commerce équitable, qui réunit plusieurs associations en France. C'est aussi qu'en Europe, les mouvements oeuvrant à la promotion de cette forme d'échanges ont su s'organiser rapidement. La tendance est aujourd'hui générale.

En Amérique du Nord, au Japon et en Europe, d'une multitude d'associations, on est passé au système de certification commun: FLO International. «On a aussi vu se développer une branche entrepreneuriale, une activité professionnelle et salariée», explique Mme Rouby. Les modes de distribution eux-mêmes ont bien changé. D'abord confinés aux épiceries spécialisées au début des années 1980, les produits équitables ont su progressivement trouver une — petite — place dans les rayons de certaines grandes surfaces. Et si l'Europe reste la référence en la matière, au Canada, IGA et Loblaws, par exemple, commercialisent désormais quelques produits. Aux États-Unis, même l'ultralibérale chaîne de restauration Starbuck s'est récemment lancée dans la course et vend du café certifié équitable. «Quatre-vingt-dix pour cent des denrées se trouvent dans les supermarchés, alors nous devons mettre nos produits là où les gens peuvent les acheter et relever le défi de la consommation de masse», explique Caroline Whitby, la directrice de l'organisme de certification canadien, TransFair Canada.

Stratégie pour un développement du marché

Devant cette succession de conquêtes, certains s'interrogent déjà sur les capacités de développement futur de ce marché. Dans quelle mesure le modèle économique proposé — l'aide au développement plutôt que la recherche du profit maximal — lui permettra-t-il de continuer à se développer dans un système d'économie libérale? «Il y a un risque si l'on finit par parler de gros volumes», analyse pour sa part l'économiste Jean-Philippe Gervais, titulaire de la Chaire de recherche du Canada en agro-industrie et commerce international à l'Université Laval. «Si une multinationale perd des parts de marché, elle réagira fortement en menant une concurrence féroce et en rognant ses marges. Or, les structures de commerce équitable ne sont pas assez solides pour supporter une telle rivalité. Pour assurer plus de justice dans les échanges, mieux vaut abattre les barrières à l'entrée des marchés concernés et favoriser la concurrence en limitant les monopoles plutôt que de fixer les prix», explique ce tenant de la mondialisation libérale.

L'hypothèse de voir le commerce équitable concurrencer de telles entreprises semble toutefois éloignée de la situation actuelle. Très lié à une consommation «conscientisée», ce type de commerce peine encore à s'imposer au grand public. «C'est qu'il repose sur un luxe financier de certains consommateurs: celui de pouvoir appuyer des actions humanitaires», commente pour sa part Susan Joekes, chef d'équipe du programme Commerce, emploi et compétitivité du CRDI (Centre de recherche pour le développement international).

Nécessité d'ententes internationales

Pour Mme Joekes, une plus grande équité sociale dans les échanges internationaux passera forcément par des ententes internationales: «Il faut plutôt appuyer l'application de normes sociales liées aux conditions de travail des producteurs. Cela passe par des traités internationaux et la formation d'inspecteurs dans les pays concernés», dit-elle. Reste que, si le problème de la réglementation du travail est abordé aujourd'hui par une organisation des producteurs de café comme l'ICO (Organisation internationale du café), c'est en grande partie grâce à l'influence des ONG qui font la promotion de ces nouveaux échanges.

«Le mouvement de remise en question actuel vient de la promotion du commerce équitable. C'est la valeur ajoutée de nos produits: l'information», rappelle Caroline Whitby, la directrice de l'organisme de certification canadien TransFair Canada. S'il est vrai que le modèle de l'économie solidaire ne remplacera certainement pas l'économie de marché, il semblerait que, progressivement, au compte-gouttes, il puisse y instiller un peu de sa philosophie.