Biscuits Leclerc - Jusque dans les Wal-Mart !

Il y a deux siècles, Montréal alimentait en biscuits tout l'Empire britannique. Aujourd'hui, une firme québécoise s'est lancée à l'assaut du marché américain pour le même secteur. Biscuits Leclerc a reçu en 2003 le prix d'excellence en exportation bioalimentaire remis par le ministère québécois de l'Agriculture, des Pêcheries et de l'Alimentation.

Il y a déjà quelques années, le fabricant de biscuits Leclerc a résolument pris le virage de l'exportation. On estime aujourd'hui qu'environ le tiers du chiffre d'affaires de l'entreprise provient de la vente de ses produits à l'étranger.

L'entreprise fabrique une gamme complète de biscuits ainsi que des barres tendres et des céréales, et tous ses produits sont maintenant disponibles à l'étranger. Si le marché américain demeure son premier marché d'exportation — l'entreprise y exploite même une usine en Pennsylvanie —, Biscuits Leclerc exporte aussi vers une dizaine de pays situés en Europe, en Amérique du Sud et en Asie.

La décision d'exporter s'est prise au même moment où l'entreprise a choisi de diversifier ses produits et d'augmenter sa présence sur le marché. Selon Jean Leclerc, président de Biscuits Leclerc Canada, c'est une décision toute naturelle. «Lorsqu'on installe de plus grosses lignes de production qui sont plus performantes, il est évident que l'on doit rechercher aussi de nouveaux marchés. Il faut répondre à la capacité excédentaire de production et aussi profiter du meilleur coût de production, qui nous rend plus compétitifs.»

Le marché américain

Le choix d'exporter aux États-Unis tombe aussi sous le sens puisque ce marché est à nos portes. «On a voulu aussi profiter du camionnage régulier entre les deux pays. Les camions réfrigérés livrent des fruits et légumes ici, et ils peuvent aisément retourner avec une cargaison de nos produits.» Cette utilisation optimale des moyens de transport permet à l'entreprise de desservir ses clients américains comme s'il s'agissait de clients situés

à proximité.

Jean Leclerc souligne qu'il n'a pas fallu «réinventer le biscuit» pour pénétrer le marché américain, tout comme les autres marchés étrangers. «La plus grande adaptation se situe du côté des emballages, qui ne sont plus les mêmes parce qu'ils doivent répondre à une réglementation différente.»

Toutefois, il a fallu parfois légèrement modifier la recette d'un produit afin de mieux répondre à des goûts particuliers. «Par exemple, ici, nos produits aux pommes sont naturels, mais aux États-Unis ils aiment bien la combinaison pomme et cannelle. Donc nos produits aux pommes là-bas contiennent de la cannelle.»

Grandes surfaces

Selon Jean Leclerc, ce qui fait le succès dans le domaine de l'exportation, c'est l'originalité du produit. «Ce sont nos biscuits qui nous distinguent parce qu'ils sont différents et qu'ils sont appréciés par les clients qui cherchent à se démarquer.»

Le réseau de distribution est aussi important. Biscuits Leclerc vend ses produits dans les canaux de distribution normaux, tels les supermarchés, mais aussi dans les grandes surfaces à rabais telles que Wal-Mart. «Nos produits sont aussi distribués dans les pharmacies puisque c'est là que de nombreux Américains achètent plusieurs de leurs produits alimentaires.»

Quant à l'avenir, l'entreprise poursuit sur sa lancée. «Il faut toujours être à l'affût des opportunités.» La connaissance du marché que l'on dessert compte donc pour beaucoup, de la même manière qu'il est important de consolider sa position sur ces marchés. «C'est pourquoi nous nous considérons maintenant comme une compagnie québécoise nord-américaine.»

P. V.