La campagne de Tourisme Québec vue par un expert marketing

Frédéric Gonzalo est vulgarisateur marketing et spécialiste en e-tourisme. Deux ans après le dévoilement du rapport Rozon, il a accepté de se prêter à un « questions et réponses » avec Le Devoir.

L’industrie touristique et le ministère du Tourisme ont-ils réussi à «améliorer» et à «développer» le produit touristique québécois depuis le dévoilement du Rapport du comité performance de l’industrie touristique, il y a deux ans ?


Des premiers pas intéressants ont été effectués par le dépôt d’un plan stratégique 2012-2020 puis la création d’une division Tourisme à Investissement Québec, avec l’annonce faite ce printemps d’une enveloppe de 85 millions de dollars sur cinq ans (17 millions par année). Mais concrètement ? Non, on ne peut pas dire que le produit a évolué d’un iota depuis deux ans, mais on peut garder espoir. On est parfois lent… mais les morceaux du casse-tête semblent se mettre en place. Espérons que des entrepreneurs en profiteront dès cette année.


D’ailleurs, quel est le « produit » que doit mettre de l’avant l’industrie touristique pour attirer un maximum de visiteurs au Québec ?


Le produit qui doit être mis de l’avant est celui qui non seulement attirera beaucoup de visiteurs de l’étranger, mais qui sera surtout utilisé par les habitants et citoyens tout au long de l’année. C’est souvent dangereux de développer un produit uniquement dans une perspective internationale, à un prix parfois supérieur, car la masse critique soutient difficilement ce modèle d’affaires. On n’a qu’à voir la fermeture récente du Jardin des Glaciers, sur la Côte-Nord, un super produit que malheureusement peu de Québécois se sont approprié. Combien de Québécois feront l’expérience du train du Massif de Charlevoix, ont séjourné à l’hôtel Sacacomie, au centre de villégiature de Tremblant, à l’Auberge des Chics Chocs ? Ces produits ont plusieurs éléments en commun : produits d’appel forts pour leur région respective, mais enjeux d’accessibilité ou de proximité des grands centres urbains.


Un produit vedette au Québec en sera donc un qui est accessible d’une importante masse critique (voiture, avion, bus, etc.), et qui maintient des opérations à longueur d’année. On a tout intérêt à mettre de l’avant notre nordicité au Québec, célébrer l’hiver, qui est un trait véritablement distinctif de notre destination.


Certains s’en prennent aux campagnes de marketing de Tourisme Québec, parce qu’elles véhiculent les mêmes clichés usés (les grands espaces, la faune, les communautés autochtones) ? Ont-ils tort ?


Oui et non. On peut et on doit aller plus loin que les clichés, effectivement. Les beauty shots de destination, c’est devenu interchangeable entre ce que mettent de l’avant des provinces canadiennes, des états américains, des pays d’Asie ou d’Europe. C’est d’ailleurs un aspect assez réussi de la campagne actuelle de Tourisme Québec, avec «Québec Original» où on tourne justement cet aspect de « beauty shot » en dérision et on mise plutôt sur la chaleur du peuple québécois, nos drôles d’expressions, notre bouffe et notre joie de vivre. C’est ce que recherche l’Américain ou le Français quand il vient nous voir.


Par contre, on ne le cachera pas : c’est toujours winner de mettre un visuel de caribou et de grands espaces pour l’Européen qui en rêve quand il pense à l’Amérique. Ça ne devrait pas nous empêcher de mettre en relief notre gastronomie, nos festivals et nos produits d’appels fort pour autant, dont font justement partie les grands espaces, la faune et la culture autochtone.


Que pensez-vous de la nouvelle image de marque du Québec à l’étranger, Québec Original, et les campagnes qui en découlent ?


C’est plutôt bien réussi, selon moi. Le message passe bien et l’image de marque s’arrime bien avec la perception qu’ont les Français de nous, par exemple. On n’a qu’à regarder le tabac que fait Fred Pellerin en ce moment en France, et ça va dans le même sens, notre langue particulière, nos expressions savoureuses pour lesquelles craquent les Français.


Le seul hic de la campagne, je crois, est lié au fait qu’il n’y a pas de point de chute, ou ce qu’on appelle communément le call-to-action. On a créé un site Web dans cette deuxième phase de la campagne (ça n’y était pas lorsque la campagne a été lancée en 2012) et la présence sociale est mieux articulée, avec un canal dédié sur YouTube, une présence plus active sur Facebook, Twitter et, depuis peu, sur Instagram. Mais comme le site bonjourquebec.com est encore au stade de la refonte, il manque cet important morceau du puzzle qui transforme un intérêt pour la destination en réservation concrète, en argent sonnant. Dans l’ensemble, par contre, c’est une belle campagne, faut le dire.


 

Propos recueillis par Marco Bélair-Cirino.

À voir en vidéo