Se faire beau pour se faire voir

À la Société de transport de Montréal (STM), les 400 nouveaux autobus sont tous imprimés des couleurs de la campagne Mouvement collectif, lancée l’an dernier. L’union d’un chevron bleu, qui représente le «bleu historique» de la STM, à un chevron jaune, qui illustre les passagers, donne un chevron vert représentant l’environnement.
Photo: Jacques Grenier - Le Devoir À la Société de transport de Montréal (STM), les 400 nouveaux autobus sont tous imprimés des couleurs de la campagne Mouvement collectif, lancée l’an dernier. L’union d’un chevron bleu, qui représente le «bleu historique» de la STM, à un chevron jaune, qui illustre les passagers, donne un chevron vert représentant l’environnement.

Elles multiplient leurs services, valorisent l'environnement et donnent un nouveau look à leurs autobus: les sociétés de transport du Québec semblent en pleine redéfinition d'identité. Derrière l'évident concept de marketing qui vise à mousser leur image, cette tendance laisse pourtant entrevoir un mandat plus sérieux: inciter les citoyens à troquer leur auto pour mieux voyager en commun dans le respect de l'environnement.

La mode étant au vert, la Société de transport de Laval (STL) lançait hier son autobus nouveau genre aux teintes bleues et vertes, qui sera désormais muni d'un système d'affichage numérique annonçant les arrêts grâce à une voix préenregistrée. Ce renouveau veut augmenter l'achalandage du service, mais surtout faire un peu d'ombre à l'automobile. Encore très présente à Laval, elle en fait un «milieu difficile à conquérir», estime le directeur de la STL, Pierre Giard. Raison de plus pour changer de tête. «Si ça contribue à donner une impression de modernité, d'efficacité, pourquoi pas?» lance le directeur.

Le développement durable et l'environnement sont d'ailleurs des préoccupations «incontournables» pour l'Association du transport urbain du Québec (ATUQ). La directrice, France Vézina, n'a rien contre le vent de fraîcheur écologique qui souffle dans la province. «Si on peut moderniser, rajeunir, mieux rejoindre les gens avec des éléments visuels encore plus concrets et verts, c'est certain qu'on ne peut qu'encourager cela.»

La tendance est justement déjà bien établie. La Société de transport de Montréal (STM) a lancé, l'an dernier, sa très remarquée campagne Mouvement collectif, une nouvelle image de marque qui veut changer la perception qu'ont les gens du transport en commun. «On est en train de démontrer qu'on part d'un transport économique, qui n'est pas dispendieux et destiné aux travailleurs, à un transport écologique, où on fait sa part pour l'environnement», explique Denise Vaillancourt, directrice de la planification marketing et communications à la STM.

L'image des chevrons jaune-bleu-vert, étalée un peu partout dans la métropole, est une idée de l'agence de marketing Sid Lee et du cabinet-conseil Cohésion Stratégies, qui ont collaboré avec la STM pour provoquer un changement de mentalité. «Il y a eu un virage à 180 degrés au niveau de l'image de la STM. C'est maintenant quelque chose de beaucoup plus inspirant, de vivant et de joyeux, qui parle aux gens», explique Hélène Godin, directrice de création chez Sid Lee, en ajoutant qu'il reste toutefois du travail à faire pour que les gens associent transport en commun et geste écologique.

À Québec, le Réseau de transport de la Capitale (RTC) a mis en service 25 autobus articulés, peints en vert et gris, en décembre dernier. «On voulait les distinguer des autres, les rendre plus modernes, susciter l'intérêt des gens», affirme Carole Brousseau, conseillère en communications au RTC. Profitant de l'occasion, le RTC a créé quatre logos pour identifier chacun de ses services, qui vont graduellement être appliqués, avec leur couleur respective, sur les autobus.

Faut-il voir dans cet intérêt pour une image neuve un simple coup de marketing? Pour Pierre Giard, c'est surtout une façon de prouver que le transport collectif a de l'avenir. «Si on n'est pas capables de faire la démonstration que c'est aussi profitable à l'environnement, on perd une grande partie de notre raison d'être.»