La fripe rétro à la fibre écolo

Madame compose surtout la clientèle, mais de plus en plus, La Gaillarde essaie d’attirer Monsieur, d’abord avec ses collections vintage.
Photo: La Gaillarde Madame compose surtout la clientèle, mais de plus en plus, La Gaillarde essaie d’attirer Monsieur, d’abord avec ses collections vintage.

La Gaillarde profitait du Jour de la Terre cette semaine pour officialiser la réouverture de sa boutique, relookée pour le printemps et juste à temps pour célébrer son 10e anniversaire. Cet antre de la fripe rétro à la fibre écolo, témoin de l'épanouissement de la mode éthique, est fin prêt pour accueillir une nouvelle génération d'écodesigners. Et sa clientèle.

Le changement est radical. Peut-être pas pour la section rétro, repoussée à l'arrière dans un chaleureux espace coloré, mais la pièce principale de la boutique La Gaillarde, logée dans le quartier Saint-Henri, est épurée et laisse (enfin!) les créations de sa vingtaine d'écodesigners donner la première impression.

En un mois, non seulement les ventes surpassent celles précédant la métamorphose, mais la directrice de la boutique Annie de Grandmont souligne un phénomène intrigant: les clients réagissent moins à la vue des prix, qui, eux, n'ont pas subi de transformation. «Avant, on se faisait souvent dire que c'était trop cher. Pourtant, pour des créations uniques et locales, c'est très abordable!», s'étonne-t-elle, d'autant plus qu'en étant située en périphérie du centre-ville, dans un quartier plus défavorisé, ses collections se trouvent moins onéreuses qu'ailleurs.

Avec cet aménagement, qui lui donne davantage l'allure d'un commerce de la rue Saint-Denis que ses anciens airs d'appartement décoré grâce aux trouvailles sur Kijiji, la donne a changé. «On dirait que les gens sont moins surpris de la valeur des créations, qu'ils s'y attendent, en fait. Avant, il fallait plus souvent expliquer qu'un chandail coton bio vendu à 50 $ est réaliste, et que c'est plutôt le t-shirt à 5 $ chez Wal-Mart qui ne correspond pas à la réalité.»

Les temps changent, et pour le mieux, pour l'organisme à but non-lucratif qui a accompagné les premiers balbutiements de la mode éthique en boutique. Née friperie en 2000 pour aider à la réinsertion sociale de femmes ex-détenues, quelques mois ont suffi pour que La Gaillarde se donne une mission environnementale, à une époque où le design de mode à partir de matière recyclée était très «underground».

«On est bien placé pour avoir vu l'évolution de la mode écologique, dit la coordinatrice, qui s'est jointe à l'équipe il y a bientôt cinq ans. On est parti d'un monde où les gens ne voulaient rien savoir d'acheter du recyclé, ne croyaient pas en la qualité des créations écologiques locales, et aujourd'hui, le public s'est élargi.» C'est le boom environnemental tiré par les médias, il y a plus de deux ans, qui a changé les choses. «Les gens ont surfé sur la vague et ont découvert que la qualité était là.»

Madame compose surtout la clientèle, mais de plus en plus, La Gaillarde essaie d'attirer Monsieur, d'abord avec ses collections vintage. Toutefois, la rareté des dons en vêtements masculins — la réalité étant que les pièces qui aboutissent au local sont souvent usées à la corde, ce qui confirme du même coup un stéréotype masculin — et le peu d'écodesigners qui créent pour ces messieurs ne sont pas étrangers à la cause. Le créneau masculin est d'ailleurs une niche que La Gaillarde veut combler, et elle commence à bien saisir le profil de ce consommateur. «Contrairement à la femme, il ne fouille pas dans les rayons pendant des heures. Si ce qu'il voit lui plaît, il l'achète», a remarqué Annie de Grandmont. L'homme cherche un produit durable et le prix importe moins pour lui. En contrepartie, il désire des vêtements plus sobres, alors que les créations écologiques ont l'habitude d'être des pièces éclectiques aux détails proéminents.

«Les designers créent parfois pour les hommes, mais ce n'est jamais sur une base régulière. Il peut y avoir des chemises et des vestons pendant une saison, et hop! plus rien la suivante.» Même chose pour les créations destinées aux femmes rondes. «Lorsqu'on a des designers qui en font, ça ne se vend pas, alors ils arrêtent d'en faire. Et quand les clients en désirent, ils trouvent dommage de ne pas en trouver. C'est une sorte de cercle vicieux.»

Alors qu'ailleurs, les tailles petites et moyennes ont la cote dans le centre-ville, c'est le large que la Gaillarde vend le plus. «Mais, chose certaine, plus le marché va grandir, plus on va trouver de variété», dit la directrice. Et elle travaille avec son équipe à enrichir les collections.

Pour célébrer cette décennie à oeuvrer dans le milieu, Annie de Grandmont a quelques idées en tête, notamment celle d'une exposition photo sur l'évolution de la boutique et de la mode écolo. On surveille le site Web, sur lequel sont affichés les activités de la boutique, les défilés de mode, les cours de couture, mais aussi pour jeter un oeil dans le bottin, lequel recèle plusieurs bijoux de créateurs.

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La Gaillarde, boutique mode écologique, 4019, rue Notre-Dame Ouest, Montréal, www.lagaillarde.blogspot.com.