La guerre des étoiles

La chaîne états-unienne Hannaford Brothers, principalement implantée en Nouvelle-Angleterre, vient de lancer son propre système d’étiquetage pour informer sa clientèle sur la véritable nature des produits mis en rayon. Au grand désespoir des fa
Photo: Agence France-Presse (photo) La chaîne états-unienne Hannaford Brothers, principalement implantée en Nouvelle-Angleterre, vient de lancer son propre système d’étiquetage pour informer sa clientèle sur la véritable nature des produits mis en rayon. Au grand désespoir des fa

Dans la quête du bien-manger, certains épiciers semblent assumer leurs responsabilités mieux que d'autres. En tout cas, c'est ce que laisse croire l'initiative prise il y a quelques semaines par la chaîne états-unienne Hannaford Brothers, principalement implantée chez nos voisins et cousins de la Nouvelle-Angleterre.

L'entreprise vient en effet de lancer son propre système d'étiquetage pour informer, avec un peu plus d'objectivité, sa clientèle sur la véritable nature des produits mis en rayon. Au grand désespoir des fabricants de «solutions santé» qui, face à cette nouvelle balise pour acheteurs éclairés, perdent forcément quelques plumes.

Élaboré par un groupe de nutritionnistes et de médecins, ce programme d'information baptisé Guiding Stars consiste à orienter les choix des consommateurs grâce à de simples étoiles placées sur l'étiquette indiquant le prix du produit. Zéro étoile signifie que l'aliment n'est pas très bon pour la santé. Mais s'il a trois étoiles (le maximum), le mangeur inquiet peut sauter dessus avec davantage de confiance.

Pour décerner ses étoiles, Hannaford Brothers, une chaîne fondée en 1902 et qui possède aujourd'hui 158 supermarchés dans cinq États, a établi un système de notation des produits en fonction de leur contenu. Les vitamines, les fibres, les grains entiers et les minéraux font monter la note. La présence de gras saturés, de gras trans, de cholestérol, de sel ou de sucre ajouté la font baisser. Au final, plus la note est élevée et plus il y a d'étoiles sur l'étiquette.

Briller par leur absence

La recette est simple et efficace. Tellement, d'ailleurs, que 77 % des 27 000 produits vendus par cette chaîne de distribution n'obtiennent aucune étoile après être passés à travers ce prisme de la bonne nutrition, indique le New York Times dans son édition du 6 novembre.

Ironiquement, plusieurs produits vendus sous la marque du distributeur entrent dans cette catégorie. Il en va de même pour une foule d'aliments que leurs fabricants présentent comme des solutions bonnes pour la santé.

C'est le cas des barres tendres Nature Valley Healthy Heart qui n'obtiennent pas leur droit d'entrée dans l'univers stellaire construit par Hannaford Brothers. Et ce, même si ce produit n'hésite pas à titiller le consommateur avec sa «bonne source de grains entiers», sa faible teneur «en cholestérol», comme l'indique l'emballage. Mais la présence d'un peu trop de sucre vient sans doute, selon le système de notation de la chaîne, réduire tous ces avantages.

Aux côtés de la ligne de soupes santé Campbell, mais aussi de céréales riches en fibre, ces barres nature montrent finalement qu'il vaut mieux ne pas suivre aveuglément les conseils d'une compagnie agroalimentaire. Surtout lorsqu'elle veut vendre un produit en exploitant les peurs alimentaires dans l'air du temps.

Avec ses étoiles, Hannaford Brothers s'attaque ainsi à une stratégie de marketing éprouvée consistant à leurrer le consommateur en cachant la forêt derrière un arbre. Comment? En mettant l'accent sur les fibres, les grains entiers (c'est la mode des derniers mois) ou sur l'absence de gras trans (l'industrie en a beurré épais sur le sujet ces dernières années) et en omettant de mentionner un trop gros apport calorique ou tout simplement une présence de sel ou de sucre trop importante rendant un produit tout sauf indispensable.

Une stratégie audacieuse

Ces étoiles induisent un regard plus lucide sur les produits, ce qui donne forcément des boutons à l'industrie de la malbouffe, qui voit d'un très mauvais oeil l'étiquetage imposé par la chaîne, poursuit le New York Times. «Nous n'aimons pas cette idée [qu'un système de notation] fasse apparaître de bons et de mauvais aliments, et ce, avec un classement arbitraire», dénonce John Faulkner, de la Campbell Soup Company, dans les pages du quotidien new-yorkais, avant d'ajouter que la ligne santé des soupes «suit les définitions du gouvernement en matière de produits santé».

Toujours est-il que la chaîne d'épiceries de nos voisins du Sud fait preuve d'une grande audace en dévoilant la fumisterie des géants de la bouffe en conserve, en carton ou sous cellophane. Ce nouvel étiquetage met des bâtons dans les roues de grands noms de la bouffe surtransformée, mais il peut aussi compromettre la viabilité d'aliments vendus sous la marque de cette chaîne et dépréciés par l'absence d'étoile.

De là à parler de mauvaise stratégie commerciale, il n'y a qu'un pas. Mais personne, finalement, n'osera le franchir. La raison? Avec ses étoiles, Hannaford Brothers se donne une bonne image de citoyen corporatif, comme on dit, en affichant contre vents et marées ses couleurs pro-santé et pro-consommateur (plutôt que pro-industrie).

Et le consommateur devrait bien le lui rendre en souriant tout d'abord devant ce projet courageux, puis en oubliant très vite de suivre ce système d'étiquetage, par paresse ou tout simplement pour cause de saturation d'étiquetages, de labels et autres logos, qui finissent à la longue par perdre toute valeur. Y compris quand ils essaient, comme cela arrive rarement, de bien faire.

***

conso@ledevoir.ca