De l'après-rasage à la crème lifting

Deux fois par mois, le soir venu, ils se réunissent entre hommes pour discuter soins du visage. Après une demi-heure de théorie sur la physiologie de la peau masculine, le groupe d'une dizaine de personnes, pas plus, passe aux travaux pratiques. Chacun s'exerce, devant son miroir, à appliquer une crème pour le visage, les yeux... Un fou rire gagne la petite assemblée après que l'un d'eux eut étalé son produit du plat de la main, façon enduit à la taloche.

«Pourquoi les hommes n'auraient-ils pas droit à ce qui se fait de mieux? Des produits performants, des notices claires et des modes d'emploi, tout comme les femmes qui, elles, sont éduquées très tôt à l'art du soin et du maquillage», fait remarquer Pedro Garcia Maggi, ancien de chez L'Oréal, l'homme qui a eu l'idée d'organiser dans sa boutique parisienne de cosmétiques au masculin, ces ateliers gratuits où l'on s'inscrit déjà sur liste d'attente.

«Comparés aux femmes, les hommes tardent à vieillir, mais quand le processus est enclenché, les rides s'installent brusquement, précise Pedro Garcia Maggi. Ce phénomène est vécu de façon dramatique, par eux aussi, comme peut l'être toute perte de jeunesse dans notre société actuelle.» À croire que son sentiment est partagé par Hedi Slimane, le jeune directeur artistique de Dior Homme, qui a lancé, début octobre, la première ligne de soins masculins jamais griffée par la maison de couture, et ce, un an jour pour jour après son parfum à succès Dior Homme.

«Cette ligne, faite pour les plus exigeants, a nécessité trois ans de recherche, déclare Hedi Slimane. J'avais envie que les hommes aient accès au même degré de sophistication que les femmes: pour eux, j'ai privilégié la rapidité d'absorption des textures, la matité et l'absence de parfum, et un design luxueux.»

Métrosexuels, übersexuels à la George Clooney ou néo-machos? Quoi qu'il en soit, voilà les hommes passés, en moins de vingt ans, de l'après-rasage à la crème lifting. La chasse aux rides est lancée et l'arsenal n'a jamais été aussi fourni.

«On ne parle plus de cosmétique mais de dermato-beauté, tant les produits sont pointus», souligne-t-on chez Sephora, dont les gondoles pour homme sont passées en quinze ans de quatre étagères à un tiers du rayon global soins. «Ces messieurs n'hésitent plus à nous questionner sur leurs rides, leurs poches sous les yeux ou leur mauvaise mine.»

Selon L'Oréal, le numéro un mondial des cosmétiques, un homme sur deux utilisera un soin quotidien du visage en 2015, contre 27 à 28 % aujourd'hui.

La gent masculine se voit déjà proposer des soins en institut. Et pour ces moments que l'on n'a pas envie de partager, Magn'Hom a inventé l'espace beauté «interdit aux femmes». Le premier «centre de mâles pour se faire du bien» a ainsi vu le jour, cet été, à Aix-en-Provence, d'après un concept pilote lancé en 2002 à Marseille.

De la «barbe à l'ancienne» à l'épilation du torse, du masque «visage régénérant» au massage aux pierres chaudes jusqu'au plateau repas: tout a été prévu pour donner aux citadins stressés l'allure d'éternels jeunes premiers.