Le Publicité club pourrait se faire hara-kiri - Autopsie d'un cadavre ambulant

La publicité québécoise a été emportée depuis une dizaine d’années par le tourbillon de la concentration.
Photo: Jacques Nadeau La publicité québécoise a été emportée depuis une dizaine d’années par le tourbillon de la concentration.

Le Publicité club de Montréal pourrait se faire hara-kiri cette semaine. Pourquoi une menace mortelle pèse-t-elle maintenant sur l'institution fondée en 1959 pour regrouper les forces vives de la publicité québécoise? «On revient à la situation du début des années 60», observe un spécialiste. «On fait de plus en plus d'adaptations de pubs et de moins en moins de création.»

La mort rôde et le verdict tombera cette semaine. Après un demi-siècle de bons et loyaux services, le Publicité club de Montréal (PCM) pourrait subir le coup de grâce si ses membres entérinent la proposition de dissolution du conseil d'administration. La motion sera débattue lors d'une réunion extraordinaire convoquée vendredi. L'autodestruction planifiée signalerait en même temps la fin de toute une époque.

La création du Publicité club remonte à 1959. La Révolution tranquille est sur le point d'exploser. Jacques Bouchard, futur fondateur de la célèbre agence BCP (pour Bouchard, Champagne, Pelletier), veut rassembler les professionnels de son milieu pour promouvoir la publicité made in Québec et plus particulièrement la publicité francophone. La majorité des campagnes diffusées ici se contentent alors de traductions des spots conçus et réalisés à l'étranger plus ou moins proche.

Dès le milieu des années 60, Bouchard, le premier président du PCM, expose à Toronto sa théorie dite des lits jumeaux (twin-bed marketing). Pour lui, selon une jolie formule, le Québec et le Canada partagent la même chambre, mais pas le même lit. Chrysler, Labatt puis d'autres gros joueurs se rendent à l'argument et en tirent vite profit tout en stimulant le développement de l'industrie de la publicité sur la paillasse francophone.

Au plus fort de son magistère, il y a encore une décennie, le PCM pouvait se réclamer d'un bon millier et demi de membres, ce qui en faisait la plus importante association de publicitaires du Canada. Ils ne sont plus maintenant que quelques centaines, autour de 800 selon les données non officielles, représentant tous les maillons de la longue chaîne publicitaire, des «créatifs» aux «marketologues», en passant par les petits et longs couteaux des médias. L'organisme distribue les prix Coqs d'or et organise un tournoi annuel de golf, assez couru. Seulement, à la longue, le club fondé pour accompagner une révolution a oublié que le monde avait lui-même continué de se transformer.

La roue tourne

«Le PCM a accompli des choses merveilleuses et, sans lui, le marché québécois de la communication marketing ou de la publicité ne serait pas le même», écrit Carl Grenier, président du conseil d'administration du club, dans une lettre parvenue la semaine dernière aux membres. Le document de quelques pages, dont Le Devoir a obtenu copie, explique le contexte de la réunion capitale à venir. «Toutefois, les temps ont changé, les associations et organismes dans le secteur des communications se sont multipliés, l'industrie privée s'est organisée, et ce, au profit de l'ensemble de l'industrie. Nous croyons aujourd'hui que l'industrie souhaite passer à autre chose, c'est pourquoi nous vous proposons la dissolution de l'organisme.»

En entrevue, le vice-président du conseil d'administration, Michel Desjardins, ajoute le facteur de la démobilisation au sein d'une structure ne comptant qu'une petite poignée de permanents. «Le PCM fonctionne beaucoup avec des bénévoles de plus en plus difficiles à recruter, dit-il. Notre organisme ne semble plus répondre aux besoins et aux habitudes du milieu.»

Comme d'autres professionnels interrogés au cours des derniers jours, il observe que le consortium constitué autour du média Infopresse réussit mieux qu'un bon vieux club à réunir, au moins virtuellement, la communauté des publicitaires, en rameutant au passage les marketologues, les relationnistes et même quelques vilains journalistes. En plus, Infopresse organise maintenant le concours Crea, alors que le milieu a clairement manifesté, par sondage, sa volonté de ne pas voir se multiplier les récompenses. La direction d'Infopresse a refusé de commenter son rôle involontaire dans la chute du PCM.

L'Association des agences de publicité du Québec (AAPQ), fondée il y a deux décennies, offre également des services autrefois réservés aux membres du club. Le regroupement de 44 agences a d'ailleurs eu des discussions avec le PCM pour éventuellement abriter les archives du suicidaire, conserver les droits sur les prix gallinacés, reprendre le tournoi de golf. «Nous représentons les employeurs, commente Yves St-Amand, porte-parole de l'association. La disparition du Publicité club ne nous fait pas plaisir. C'est une voix de moins pour défendre ce secteur comptant entre 3000 et 4000 employés.»

Le retour du refoulé

Il n'y a pas que ces questions de cuisine et d'efficacité. Jean Desautels, docteur en sémiologie, fondateur et président de Communication 7, membre du PCM — il n'a pas encore décidé s'il voterait pour le grand sabordage —, reproche au Publicité club son manque de leadership moral dans la récente tourmente éthique. «J'ai été éberlué, en tant que membre, par le fait que le Publicité club ne se soit pas manifesté de manière importante dans le cadre des révélations de la commission Gomery qui entachait le milieu de la publicité québécoise. Mais ça s'explique. Les grandes agences impliquées [par leurs membres] dans le Publicité club étaient impliquées dans le scandale. On ne mord pas la main qui nous nourrit.»

C'est finalement Yves St-Amand, de l'AAPQ, qui a affronté la situation, au nom des agences. «Les membres provenant de la publicité ne trouvent plus leur compte dans le club, résume M. Desautels. Seulement, si le Publicité club disparaît, il n'y aura plus d'organisme pour parler au nom des publicitaires et des professionnels.»

Pour lui, le noeud de l'affaire se trouve peut-être là, dans l'atomisation croissante de son secteur, emporté depuis une dizaine d'années par le tourbillon de la concentration. Huit des vingt grandes agences du Québec appartiennent maintenant en tout ou en partie à des conglomérats nationaux ou internationaux — Cossette, avec son chiffre d'affaires annuel dépassant les 50 millions, demeurant l'exception notable.

La publicité se nourrit des tendances et les subit tout autant. «On revient à la situation du début des années 60, observe le spécialiste Desautels. On fait de plus en plus d'adaptations de pubs et de moins en moins de création. On peut bien blâmer la mondialisation, il reste qu'une part du marché publicitaire québécois glisse à l'extérieur du Québec. On fait de nouveau face à des traductions.»

L'exemple le plus flagrant concerne McDonald. L'empire du hamburger-frites fait maintenant réaliser une seule et unique pub pour la planète. Fini le beau temps du célèbre «Moi, j'M McDonald» à la québécoise.

Il a été impossible de joindre M. Bouchard pour qu'il commente cette grande boucle historique et ironique. «Sa théorie des lits jumeaux demeure tout aussi valable, mais on l'a oubliée au Québec, dit M. Desautels. Le pire, c'est que l'industrie de la publicité du Québec est une locomotive pour l'industrie culturelle québécoise. De 1965 à 1995, c'était une industrie florissante, extrêmement forte, d'une originalité indéniable. On produisait ici en une année à peu près autant de films publicitaires que la France. L'industrie cinématographique a profité de cette base solide et a permis d'attirer des tournages hollywoodiens à Montréal. La publicité a nourri le bottin de l'Union des artistes. Le glissement actuel va avoir des répercussions à plus ou moins long terme sur toute notre culture.»

Où sont les idées?

La solution? Se serrer les coudes, comme aux premiers temps du PCM, répond M. Desautels, qui en appelle donc à la création d'une institution de substitution — ou à la mutation du PCM... — pour représenter les intérêts de tout le milieu. Certains de ses collègues souhaitent une plus grande réforme encore, la mort du PCM fermant un cycle d'affirmation et de maîtrise pour en ouvrir un autre. Simon Beaudry vient d'écrire un long texte, presque un manifeste, diffusé sur le site oeilpouroeil. Il y défend le rayonnement international de la pub québécoise qui, selon lui, pourrait emboîter le pas au cinéma ou à la musique, dont les produits d'ici reçoivent des reconnaissances enviables à l'étranger.

«Le PCM nous a permis de ne plus être de simples faiseurs d'adaptations, dit l'employé de Bos, qui s'exprime à titre personnel. Maintenant, on doit pouvoir exporter notre créativité et attirer ici les grandes marques mondiales. [...] Je suis nationaliste, c'est-à-dire que je désire améliorer le sort de mon pays. Les Anglais ont été vus longtemps comme les meilleurs du monde. Les Néerlandais réalisent des pubs exceptionnelles. Je pense que le Québec peut à son tour devenir une des plaques tournantes de la création publicitaire.»

En même temps, il ne se fait pas trop d'illusions sur les capacités de débattre des grands enjeux de son milieu professionnel ou de sa société. «J'aimerais peut-être ajouter quelque chose qui est plutôt une perche pour un débat plus grand, poursuit-il dans un courriel. Où sont les penseurs québécois? En fait, où sont les penseurs, tout court? On dirait qu'on assiste à une période molle, tout en étant dans une période excitante au Québec. Les débats sont des événements marginaux. Les opinions véhiculées à haute voix sont exception et créent une sorte de malaise. L'internationalisation-mondialisation est vraiment le temps de dire ce qu'on pense, d'affirmer des valeurs, de redéfinir ce que nous sommes dans ce tout de plus en plus universel.»